美妆护肤成大热新领域 “他经济”如何撬动颜值市场？

新的消费现象不断涌现，男性购买化妆品除了送人之外，也开始更多让自己变美

“他经济”如何撬动颜值市场？

在传统的消费认知中，美妆护肤似乎完全不关男人什么事。然而事实却令人诧异，美妆护肤已经是当下潮流男性开拓的全新消费领域, “他经济”同样将是中国消费市场的一片蓝海。

据淘宝新势力前不久发布的《18~35岁男士潮流消费报告》显示，男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著。在时尚穿搭方面，男生们开始“消费升级”，男士护肤品销售额同比去年增幅38%。而根据QQ大数据显示，近40%的95后能接受男性日常化妆。“颜值”时代，化妆护肤早已不再是女人的专利。

美妆护肤成大热新领域

“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”这是一组很火的零售消费群体排序，不难看出，男人的消费意愿和消费水平排在了最末端。事实果真如此吗？

“他经济”早已超越传统男性消费领域，向彩妆护肤领域的进发，表明男性追逐精致外貌已成为一种潮流。可这种精致，不是失掉阳刚之气的精致，更不是“娘炮”的代名词，更多的是新购物时代下，男性购物潜能被激发的表现。

记者在网上搜索男性护肤/彩妆品牌，几十家品牌随即出现在首页。CHANEL推出的男士化妆品系列——BOY DE CHANEL，包含粉底、眉笔、无色唇膏3款产品。HOUSE 99品牌，专注男性理容，旗下有洗面奶、护肤品、剃须膏等多个明星单品……

由此观之，随着可支配收入的提高、消费观念的转变、社会生活的丰富、男性自我意识的崛起，“颜值经济”中的男性消费正在快速崛起。

重庆社科院研究院王原辅在接受记者采访时表示，女性更喜欢将品质与格调认同为美，在男性眼里，品质则是身份、地位、品味、价值观的综合体现。如果说在过去体现男性格调的消费还比较单一，那么在商品繁复多样的今天，男性格调消费正在变得多元化。高颜值会使男人们在恋爱、婚姻、职场上更受关注。

淘宝数据显示，近一年，淘宝上的85后和90后男生买走了约120万件男士BB霜。男士眉笔的受欢迎程度紧随其后，35万余件男士眉笔被18~35岁的年轻男性收入囊中。男士BB霜、眉笔、唇膏、彩妆套装、隔离霜也成为了淘宝上最受男生欢迎的彩妆TOP5。

除了男性化妆品之外，男性 SPA 会所、男性美容院，以及美容院中的男宾服务专区数量也在大大增加。甚至对于一直受女性偏爱的整形行业，男性顾客也在显著增多。

“颜值经济”成就新蓝海

在移动互联网加码、个性化需求升级的背景下，被忽视了很久的男士时尚消费市场开始复苏。

未来在抢占男性主题消费上，也会给购物中心带来一个增长点。不仅让购物中心向更细分化、更专属化、更鲜明化的市场方向发展，而且可以针对男性消费作为新的“突破口”。

法国彩妆大师Damien Dufresne不仅拥有30多年彩妆经验背景，更是欧洲最大化妆品生产商Intercos的彩妆顾问。化妆和护肤领域不再唯独是女性专业和就业的高地，越来越多精致生活的男性也在逐步开拓这片领域。

有句老话说“女为悦己者容”，有意思的是，如今这话可以反过来说“男也为悦己者容”。根据天猫大数据显示，女士也在推动男士品牌发展。虽然男性越来越主动臭美，但三分之一的男士理容产品是由女性（替男性）购买，连男士彩妆都有19%都由女性购买。其中，一半以上是90后女生，希望男朋友越来越美，更有魅力。

与此同时，00后的年轻人也丝毫不放松对颜值的要求。据天猫发布的《中国型男理容白皮书》显示，00后已经开始买抗衰老型精华，2018年00后购买的抗衰老型精华同比销售增长336%，领跑其他所有年龄段男士。

“YSL和纪梵希等品牌主动给我们反馈，天猫上出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多都被男性消费者买走了。”天猫美妆总经理激云透露。

如今，许多化妆品大牌喜欢采用小鲜肉或者气质男星来代言。张艺兴代言碧欧泉男士、白宇代言妮维雅男士、吴磊代言Sisley法国希思黎、李易峰代言珀莱雅……仅2018年上半年就有18个大牌签约男性代言人，让男性护肤美妆的热潮持续升温。

从保守糙汉到精致男孩，从意识萌芽到逐渐流行，男士护肤进入了前所未有的快速增长阶段，这值得化妆品品牌密切关注和深入研究。

寻找市场风向标提前布局

如今，男士们越来越不满足一瓶“大宝天天见”的护肤状态了，以往随便从超市货架拿一瓶十几元或几十元的洗面奶、面霜的男士们，如今逐步克服了心理障碍，与他们的女伴一样，开始学会站在百货专柜前面去挑选他们中意的产品。

“目前男性消费者需要的产品相对单一，但对产品的实用性要求较高，产品在设计上需要因地制宜。”重庆花韵养生美妆公司董事长陈莉莉说。调查显示，最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出“更具针对性的产品”，例如针对不同性别、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱) 的产品系列；其次是新的产品成份，例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。对卖家而言，不断发现竞争蓝海，寻找市场风向标是必须提前布局的事。

这位资深美妆人士称，近年，科技的进展对于美容仪器、成分及技术的创新提升，都将带来化妆品业的巨大变革。社交媒体以及影音网站等的即时快速互动特性，都影响消费者的购买行为甚至开发出消费者的新需求。例如，自拍风潮以及社交媒体的快速传播效果，造就化妆品热潮。男性美妆产品市场要与女性市场平分天下，是一条充满潜力又漫长的道路。

据前瞻产业研究院发布的《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，2012年中国彩妆行业市场规模已达176亿元，并呈现逐年增长趋势。2014年中国彩妆行业市场规模突破200亿元。2017年国内化妆品市场规模达到3615.7亿元，同比增速达到8.79%，其中彩妆行业市场规模达到344亿元，同比增速21.55%，远高于全球同期增速。而2018年中国彩妆行业市场规模达到376亿元左右。

当前中国的男性消费市场来势汹汹，各大品牌开始推出男士护肤美妆产品，市场竞争逐渐加大。老牌的美妆企业如雅诗兰黛、上海家化等在很早前就开始布局男士化妆品。自然堂2018年5月宣布其男士产品正式上市，并定下2020年成为本土男士第一品牌的目标。欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署战略合作协议，以男士理容品为首个发力点，计划涵盖集团最新引进中国的HOUSE 99等5个品牌。

利好政策和市场需求驱动下，全球化妆品行业高速发展，2018年，全球化妆品市场规模近3万亿元。目前，亚太地区是全球最大的化妆品消费市场，占全球同期总量的36.2%。

不过，目前来看，与中国女性护肤市场超90%的渗透率相比，“他经济”离火还早，需要慢慢培育市场。

一项统计显示，超过70%的中国男性从不防晒，甚至有94%从未使用过防晒霜。事实上，防晒不是为了美，更是为了健康。研究表明，50岁以上男人患皮肤癌的风险是女性的两倍，其死亡率也大大高于女性。

因此，对于企业来说，目前能做的就是早布局，有预备，等爆发。

李国

李国