助力中国品牌的建设发展——中国品牌建设论坛2019峰会在沪召开

5月28日，由人民日报社主管主办的《国际金融报》主办、以“中国品牌成就品牌中国”为主题的中国品牌建设论坛2019峰会在上海召开。本届峰会以“中国品牌成就品牌中国”为主题，汇聚了来自政产学研各界近400余人，人民日报社副总编辑方江山、中宣部原局长张凡、国家发改委研究员宋承敏等出席峰会，各界精英围绕改革开放40年来，中国品牌的发展历程，共商品牌建设良策，共绘品牌发展远景。

方江山在开场致辞中表示，在习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，推动品牌建设提升到新高度5周年之际，在上海全市上下认真贯彻落实习近平总书记重要指示、全力打响“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌的火热实践中，人民日报社主管主办的《国际金融报》在迎来成立25周年、立足上海20周年之时，以品牌为纽带，举办“中国品牌建设论坛2019峰会”，集众智，聚合力，为加强品牌建设添火加柴，很有意义。

▲ 在峰会现场，为庆祝《国际金融报》社创刊25周年，人民日报社副总编辑方江山向《国际金融报》总编辑徐冲颁发了《国际金融报》25周年纪念匾。

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打造品牌峰会

在经济全球化深入发展的今天，市场各领域的竞争越来越集中地体现为品牌竞争，世界越来越明显的迈入品牌经济时代，品牌的价值也在新时代下愈加突出。

正如方江山所言，品牌就是产品生命，品牌就是精神认同，品牌就是消费导向，品牌就是定价权利，品牌就是综合实力。品牌不仅代表着产品的知名度和美誉度，也是一个企业、一个地区、一个民族、一个国家竞争力的综合体现，是一种无形资产，一张无声名片 。

无独有偶，在该会议上，伊利集团副总裁赵昕也指出，“当前，经济全球化依然是时代的大趋势，在全球经济往来中，品牌就像一张名片，反映一个企业乃至一个国家的竞争实力，在全球市场各领域的竞争也越来越体现为品牌竞争。”

为了支持中国品牌的向前发展以及助力品牌中国的建设，2017年4月，国务院将每年5月10日确立为“中国品牌日”，这是第一个由国家层面确立的品牌节日。

今年是“中国品牌日”诞生的第三个年头。如何助推中国品牌为消费者创造更多的美好生活、如何让中国品牌越来越多的让世界共享……这些问题对企业而言是责任和义务，也是机遇和挑战。

张凡在峰会致辞中指出，《国际金融报》作为人民日报社主管主办的主流财经媒体，将品牌建设作为一个主题，无论从时机、内容以及效果方面来看均有着深刻的意义。

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品牌阶段走向深度

改革开放40余年来，中国品牌的发展经历了引进外资品牌、中外合资品牌同台竞争、自主品牌不断强化三个阶段。在参加会议的多位演讲嘉宾眼里，新时代下的中国品牌已经“今时不同往日”。

赵昕表示，曾经，在我国出口的产品中，大多数都是贴牌或者代工，自主品牌占比很低，赚的都是血汗钱，因为缺乏品牌优势，在全球价值链中处于微笑曲线的底部。

但现在，人民日益增长的美好生活需要，正在深刻改变着人民的生活方式，推动着更加注重品质、讲究品牌消费的新一轮消费升级需求，这给中国品牌建设带来了前所未有的新机遇和新动力。5年多来，我国品牌建设发展环境正在日益优化，中国品牌在国际消费者中的认可度、信任度正在迅速上升，制造大国品牌弱国的“剪刀差”状态正在改变。

在上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳的眼中，目前中国品牌已经由关注知名度、美誉度，走向了关注忠诚度，换言之，中国品牌从浅度品牌、中度品牌逐渐转向深度品牌 。

深度品牌与浅度品牌、中度品牌相比，在核心表征、记忆联想、诉求层面、支撑系统、品类属性、形象结构、存在方式、策划创意和执行运营9个方面上各有不同 ，如在记忆联想方面，浅度品牌仅代表商标认知（名字、标志），中度品牌代表形象认同（产品、服务），而深度品牌则代表消费者在价值、理念层面对企业的认可。

深度品牌所谓的“深”，主要体现在三个“深度化”，即品类深度化、体验深度化和系统深度化。

品类深度化是指一个品牌会和一个核心品类深度绑定 ，如格力和空调的绑定，还有方太和油烟机的绑定，可口可乐和可乐的绑定，这样的绑定同时也意味着在成熟的细分品类中，新品牌难以挤入，品牌会高度集中；体验深度化则意味着消费者的需求才是最重要的，体验可以用“钱”来衡量，谁能把体验做到极致，就是深度体验时代最大的赢家；系统深度化则表明深度品牌发展已经从只是品牌的概念，开始上升到品牌的生态。

余明阳建议，在品牌意义变化的同时，企业也应该相应地对其品牌战略做出改变。

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新时代下的品牌打造

纵观全球市场，一个成功品牌的打造并不容易，品牌是历经时间检验和沉淀的精华，任何一个享誉世界的品牌都需要几代甚至十几代、几十代人的努力。因此，在打造品牌方面并没有捷径可走，而是要弘扬工匠精神和企业家精神，坚持不懈，努力追求。

方江山指出，加强品牌建设，质量提升是重点，自主创新是内核，文化内涵是灵魂，市场营销是关键，知识产权保护是保障，力量协同是基础，同时，也要更好地发挥媒体在加强品牌建设进程中的积极作用 。

在各自的品牌建设上，参会嘉宾也纷纷献出了各自的“独门秘籍”。

作为年轻群体中受欢迎的品牌，在针对如何将品牌打造得更加年轻化方面，盛趣游戏副总裁谭雁峰在圆桌论坛上表示，故宫文创的品牌打造案例很成功，因此他建议，首先，心态要年轻化，与时代接轨；其次，产品需要迭代；最后，企业可以与年轻人所喜欢的时尚、个性品牌进行跨界合作，带给品牌年轻化的元素。

而作为一家总部在新加坡、2017年年底才进入中国市场的初创企业，OYO酒店则是有全然不同的方案，OYO 酒店合伙人兼 COO 施振康指出，OYO之所以能在如此短的时间内达到如今的规模，并将品牌打造成功，主要是因为两方面因素，一是人才，OYO拥有过万的员工规模；二是技术， OYO通过互联网+的技术打通整个供应链，所以可以快速地拓展规模。

一嗨租车执行副总裁蔡礼洪则把品牌建设的终点放在目标用户和消费者身上，他认为，作为服务型企业，只有让用户认同企业的核心价值观才能打造出成功的品牌，而企业的核心价值观要能够代表积极向上的社会力量，一嗨租车的目标便是成为这样有价值、有作为的品牌。