“大白兔”奶糖味香水来了 专家：老字号跨界行为要慎重

继去年“大白兔”联名“美加净”推出“大白兔奶糖味润唇膏”被一抢而空之后，这位认真“跨界”的国货大佬又来“搞事情”了。赶在“六一”前，天猫的香氛品牌“气味图书馆”，上线了一款脑洞大开的大白兔奶糖味香水，宣称是“童年的味道”，迅速上了微博热搜。

实习生 戴婉秋 扬子晚报/扬眼记者 徐兢

“大白兔”淡香水被抢1.5万件

扬子晚报记者登录天猫平台发现，大白兔联名“快乐童年香氛系列”已于23日零点上线，商品包含大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。截至24日下午5时，香水销量已超过1.5万件。联名款为线上线下同时发售，天猫旗舰店的客服人员称，此次为限量发售，但预计销量还不清楚。

“重现那些过去的时光，唤醒你久违的‘孩子气’。”——广告语十分应景。香水是大白兔奶糖的味、蜜糖茉莉花瓣再加上马达加斯加香草，作为一款淡香水，留香时间4-6小时。价格也颇亲民，15ml售价145元、50ml售价285元。

这款香水在天猫首发的消息迅速上了微博热搜。经典的大白兔形象，甜甜的香气，评论区掀起网友热议：“童年的味道”，“真担心自己忍不住喝了”。

“小红书”上有博主分享笔记，称在线下店入手，“打开瓶盖初尝味道的一瞬，仿佛回到了小时候，放学回家发现大白兔奶糖的那种惊喜，是还原度极高的奶糖香味。” 沐浴露、身体乳的呼声也很高，网友表示：“擦了奶糖味的身体乳，感觉自己就是行走的大白兔！”

老字号频频跨界玩“混搭”

实际上，这并不是“大白兔”第一次合作推出周边商品。2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄，官方又再次追加商品上架销售，截至发稿前已有1558笔交易，单支销售量为2154笔。2019年5月10日，大白兔在一场主题时装秀上，推出与太平鸟联名款服装，目前还未上线发售。

老字号们正掀起一场混搭跨界风。前不久，“老干妈”卫衣亮相2019春夏纽约时装周，成为话题爆款。卫衣是正红色，与其玻璃瓶上公众熟悉的颜色一致。卫衣正面印花是老干妈的注册商标加创始人陶华碧的头像。卫衣的左右袖子则印上了中文“国民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣酱女王）的字样。网友称，穿上卫衣，感觉成了行走的“老干妈辣酱”。

“品牌漂移”需注意风险

著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报记者采访时表示，眼下，老字号都在向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界，以求努力适应消费者需求，让90后95后喜欢，获得新的利润空间。国内外不乏相关的成功案例，例如泸州老窖跨界出了香水、老干妈大卖起了卫衣、六神和RIO联合推出“花露水风味鸡尾酒”等。国外的则有迪士尼与海尔冰箱跨界融合等经典案例。

宋清辉说，一些老字号跨界之后往往将会面临更大的业绩压力，随之而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。特别在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，多元化发展模式的业绩普遍不佳。对“大白兔”的跨界行为，建议应该慎重行事，今后推出新产品、与品牌合作时一定要科学论证、比较选优。因为相较于制造一时话题，想办法留住喜爱老品牌的消费者要难很多。