洗护行业竞争加剧、增速趋缓，拉芳开辟美妆赛道突围

洗护行业竞争加剧、增速放缓的情况下，拉芳家化(603630.SH)开始布局美妆新赛道。近日，拉芳家化副总裁、董事会秘书张晨在接受蓝鲸产经记者专访时表示，目前化妆品业务团队已经基本搭建完成，预计2019年化妆品业务将占到总业务的10%左右。针对化妆品业务，拉芳家化将主要采取代理的方式，着重布局线上渠道。对于传统洗护行业，拉芳家化则将在保证存量的基础上，寻求新的增长。

开启美妆新赛道

近日，拉芳家化与韩国美妆品牌黛尔珀(d’Alba)举办中国区品牌发布会，开启新一轮的品牌战略合作。日后，双方将以更深入、更紧密、更长期的方式在大中华区展开合作。

事实上，靠洗护行业起家的拉芳家化早在两年前就开始了在化妆品业务的布局。张晨在接受蓝鲸产经记者专访时表示，目前洗护行业市场处于饱和状态，发展较为稳定，但难以实现高速增长。就拉芳本身而言，洗护业务主要是经销商和KA渠道，这两个渠道在未来的竞争中增长潜力也比较弱。因此，拉芳需要增量业务。

“所以我们在两年前就已经开始了在化妆品业务方面的布局，目前团队已经基本建成。”张晨表示。

拉芳家化2018年年报显示，目前该公司在化妆品业务中独家代理代理韩国的黛尔珀以及德国的瑞铂希两个品牌。张晨告诉蓝鲸产经记者，就代理品牌而言，今年一季度的销量和2018年整年销量基本持平，在2019年，拉芳家化的化妆品业务占比预计会上升到10%左右。

针对化妆品业务的具体规划，张晨表示，从品类上看，拉芳将从美妆以及护肤品两个方面来突破，主要是以做进口品的代理商的模式发展以上两个业务，另外也会自主研发品牌。从渠道来看，线上渠道将会是主要部分，另外还有线下CS店。

对于为何会从代理品牌做起，张晨告诉蓝鲸产经记者，做进口品代理是从0到1的过程。代理海外品牌的一个好处就是，如果我们的BD团队足够强大，可以尽可能地比较完美地去完成这个0到1的过程。

从产品线定位来看，张晨认为，未来海外代理品牌的档次会按照一个金字塔的结构。因为拉芳家化在化妆品领域主要的受众人群是年轻人，消费能力和消费水平没有这么高。所以70%的销售收入应该会在100块钱客单价左右或者100块钱客单价之内。一百到四百块钱之间的这个客单价应该属于中层，基本上会有20%的占比，其余就是一些高端品牌。

“总体而言，在美妆业务方面，第一个思路就是把团队建立起来。首先需要好的BD，第二是做好品牌构思以及投放，形成好的产品力。接下来就是要有好的分销渠道，最后需要有好的运营团队。通过一年的时间，我们的团队基本已经在广州搭建完成。”张晨说。

洗护行业求稳

事实上，靠洗护行业起家的拉芳家化目前大部分营业收入仍然来源于传统业务。蓝鲸产经记者查阅拉芳家化业绩报告发现，该公司2018年洗护类产品营收为8.65亿，同比下滑0.78%，约占总营收的89.73%。但是，随着洗护行业竞争不断加剧，拉芳家化的业绩也已经出现连续下滑。

拉芳家化发布的业绩报告显示，2018年该公司实现营收9.64亿元，同比下滑1.73%;归属净利润同比下降7.88%至1.27亿元。2017年，拉芳家化上市首份财报同样出现业绩下滑，其中营业收入9.81亿元，同比下降6.47%;归属于母公司所有者的净利润为1.38亿元，同比下降7.64%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.22亿元，同比下降12.33%。

对此，张晨坦言，就洗护行业来说，宝洁和联合利华依然是龙头。洗护行业本身也受到了线上渠道、产品升级、价格体系升级、进口品、国产小众品牌的冲击，行业越来越分散，不像以前只有大家耳熟能详的几个品牌，而未来一定也会出现越来越多的小众化的，适合个性需求的品牌。

对于传统业务的规划，张晨表示，短期内传统洗护要在困境中求增长，要找到一些产品升级、渠道升级、卖点升级等等的变革因素，在稳定的基础上寻求增长。

“首先是要保持存量”，张晨指出，比如拉芳这个品牌主要是遵循原来的历史定位，利用经销商渠道以及KA渠道，他的受众群体本身就是没有那么年轻，如果突然之间做改变，一定会影响现在的存量市场。因此，需要在保证存量的基础上，再去做一些品类或者说某一些单品的变革，甚至说一些新的品牌的推进，来适应年轻人的需求。

就品牌的年轻化而言，张晨则认为，首先要有好的产品力、好的价格。另外，不仅产品要年轻化，整个品牌的投放逻辑，从产生到输出，都要年轻化，这里面的一个隐性的要求就是团队需要年轻化。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)