新希望乳业品牌多维升级 “三新”战略引领乳业“鲜”未来

5月21日，新乳业2018年年度股东大会暨品牌战略发布会在成都召开，这是自新希望乳业（股票代码：002946）今年一月份于深交所成功上市后，首次以发布会形式对外阐述其品牌升级理念及战略布局。

发布会以“向「新」而生、领「鲜」生活”为主题，围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度，正式提出“新鲜一代的选择”这一品牌战略，现场还同时发布了全新品牌标识以及一款代表新潮创新理念的产品“味蕾游记”；同时，新希望乳业以数字化转型为方向，进一步明确了“科技型乳企”的发展模式，重磅发布全渠道消费者营销平台——鲜活GO，力图通过全新的产品、场景和科技思维，全面构建新希望乳业向新而生的发展力量。

“ 三新 ” 战略落地 掀起乳业 “ 新鲜经济 ”

自去年中央一号文件及国务院《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》出台以来，中国乳业拉开全面振兴的序幕。近年来，随着Z世代新生消费势力的崛起，个性、新鲜、健康的新型乳品逐步走上行业风口，全球乳业消费格局不断迭代，在中国乳业由安全向优质的跨越式发展中，“新”成为整个行业面对的主题。

发布会上，新希望乳业董事长席刚以“向新力”为主题，讲述了新希望乳业以“三新”“打造非传统的科技型新乳企”的整体思路。“新鲜正成为消费食品升级的风口，新鲜是一种生活方式。”席刚表示，新希望乳业以“新鲜”作为品牌根基，持续推进“鲜战略”，缔造从牧场到餐桌的新鲜生态圈，未来将不仅仅是鲜活营养提供者，同时也是新鲜生活方式倡导者。新希望乳业积极参与推动的优质乳工程，代表的是中国奶业人不服输的一种气质，表明中国奶业人有能力做出优于欧美的质量标准，最直接的目标就是做出更好的乳制品，让新鲜更优质。

对于“新潮”，席刚提出了“价值认同”、“颜值正义”、“个性鲜明”、“触手可及”和“乐于分享”五大洞察，新希望乳业要以“新潮”驱动体验升级，深入消费者需求，时刻保持与年轻用户的连接和融合；更重要的是，以“新科技”作为发展引擎，用生物科技让产品更卓越，建立“云养殖”系统让原奶更安全，用物联网让工厂更智能，用数字化让营销更精准，用智慧物流让用户更便捷，为新鲜生态圈的每个链条进行科技赋能，建立起强劲、持续的竞争实力。

据新乳业发布的2018年度报告显示，新希望乳业去年全年实现营业收入49.72亿元，同比增长12.44%；归属于上市公司股东的净利润为2.43亿元，同比增长9.22%。通过并购区域城市型乳企的差异化发展路径备受关注的新希望乳业，凭借“鲜战略”的稳步推进，不仅充分发挥低温乳品的区域优势，做强细分市场；同时带动多品牌协同发展，拓展出全国领先的优质乳产业链，形成 “点面结合”的品牌势能。

新鲜一代的选择 “ 味蕾游记 ” 探索酸奶 “ 甜品化 ”

在消费升级和城镇化加速的影响下，国内消费格局正呈现明显的提振态势。根据凯度消费者指数发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示，在中国，15-32岁的Z世代群体易经达到1.5亿。预计到2020年，Z世代将贡献中国整体消费力的40%。同时，他们的消费行为具有鲜明的代际特征，在新希望乳业看来，他们是有着“新标准”“新能力”“新习惯”和“新期待”的“四有新人”。

新希望乳业此次全新升级的品牌战略“新鲜一代的选择”，强调了对消费趋势及年轻用户的关注。从用户思维的角度来说，“新鲜”，是新希望乳业对消费者的承诺。根据新的品牌战略，未来新希望乳业不仅要以新鲜、自然、高品质的乳品为“新鲜一代”提供鲜活营养，同时也将倡导年轻、乐观、正能量的生活价值观，激发年轻群体寻求新鲜的生活方式。同时发布的新希望乳业全新品牌标识以科技蓝、若草绿和素雅灰作为主视觉，分别对应品牌以科技引领未来的发展理念、“坚持以鲜为主”的核心战略以及引领潮流生活的品牌态度。

发布会上，一款主打创新概念的酸奶新品引发现场嘉宾的期待。这款以“味蕾游记”命名的产品首次尝试了酸奶的“甜品化”，旨在浓醇丝滑，宠爱味蕾。不仅强调配方及扎实醇厚的口感，更为消费者提供了一个可以取代甜品的健康选择，倡导大家随时发现、享受生活中的“小确幸”。

此前，新希望乳业旗下高端牛奶品牌澳特兰作为中国击剑协会的合作伙伴，为中国击剑队的“年轻力量”提供营养和动力。在进一步整合大众年轻群体健康需求的基础上，新希望乳业与中国击剑协会正式签订战略合作协议，成为其主赞助商。中国击剑协会主席王海滨现场表示，击剑运动的主流人群是年轻人，击剑运动的核心就是“快”“准”“变”，这与新希望乳业的消费人群和品牌价值观高度契合。双方将携手助力新一代国民健康素养的提升，推动运动精神与新兴生活方式的完美结合。

发挥科技 “ 原力 ” 鲜活 GO 链接 24 小时生活场景

全球性的科技进步为全球经济一体化的发展带来新的想象，也为各行各业的转型升级提供了前所未有的契机。作为中国乳业的科技先锋，近年来，新希望乳业联合研发机构和大专院校，整合技术资源，实现科技成果突破。目前已经有20多个产学研的平台，包括国内外著名院校，共同孵化食品加工领域的技术创新。

“中国乳业的希望，就在于科技这两个字”，据新希望乳业总裁朱川介绍，新希望乳业不仅要打造“四洲四国”的全球化科研智库，更针对当前碎片化、随机化、多样化的消费趋势，打通消费全渠道、创造新的场景、提升消费体验。

作为较早拥抱大数据、新零售的乳品品牌，新希望乳业通过一系列更前沿、更高效的数字化营销转型，推动品牌与消费者生活的持续渗透和融合。早在2014年，新希望乳业便联合顺丰优选推出首款互联网定制牛奶——“云牧场”，通过代付和众筹模式取代传统的下订单；联合天猫启动集视觉、听觉、嗅觉、味觉一体的浸入式感官体验，采用当下火爆的直播模式现场进行“国际直送最后10公里”直播；开展社群经济的探索，成功举办五届牛奶粉丝节，打造出乳业独有的内容生态。

经过多年探索经验的积累，此次发布会，新希望乳业全新发布链接消费者的全渠道会员营销平台——鲜活GO。这一平台将整合天猫、京东旗舰店、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道，嵌入消费者上下班、早午茶、工作及购物等日常生活的每一个场景中，以期做到随心买、随心订、随心取、随心送。同时，交互功能的融入也让“鲜活GO”更具年轻感，消费者在这里可以实现高频高效的社群互动、享受丰富多样的会员优惠，一站式获取生活、娱乐、美食和社交的多维体验。从移动用户消费群的洞察出发，鲜活GO将打通从引流、促活、留存到裂变的全程消费者链路，用统一的体验、个性化的服务、高粘度的连接，实现品牌营销的自动触发机制，从而推动新希望乳业的业务结构升级及品牌价值的再造。

朱川表示，中国乳业面对的是前所未有的“新鲜”市场和机遇，新希望乳业将全力打造基于品牌、产品、科技、供应链、信息系统的全平台模式，同时致力于将自身价值释放、赋能于整个行业，促进全产业的生态共赢。