产业变革之下 车企的跨界合作之道分析

请个跨界的大IP站台、赞助一款电视栏目或者体育赛事，再或者在飞机/火箭上印上自己的品牌名称......这些花哨的玩法，在汽车领域屡见不鲜，我们将其统称为是“跨界营销”。除了跨界营销，当下车企又集中展开了新一轮的跨界之举，这回主要体现在汽车“智能网联”以及“新零售”方面，跨界的对象也普遍集中在科技、网络、电商等领域。

“我基本见到所有的车企都跟BAT（百度、阿里、腾讯）合作，一个协议签五次，甚至有人统计，签了63次。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会主席赵福全在日前的一次公开演讲中这样表示。

笔者也做了一个简单的统计，现在入驻京东汽车商城的汽车品牌已经多达50多个，而苏宁汽车商城的店铺推荐页面，也赫赫显示着“江铃汽车旗舰店”与“中华汽车旗舰店”这样的信息。总体来看，当下与京东、苏宁、天猫等电商企业签约合作的车企不在少数。

显然，车企新一轮的跨界合作已经成为普遍现象，且主要集中在车联网、智能驾驶以及销售渠道的开拓等方面。不夸张地讲，众车企的这些泛滥的、较同质化的跨界合作签约背后，到底能为我们的用车生活带来哪些改变？难道只是在忽悠我们买车吗？在分析这个问题之前，我们先来回顾一下当下比较有代表性的跨界合作事件。

● 典型跨界合作事件回顾

笔者收集了当下一部分比较有代表性的跨界合作案例。比如上汽与阿里合作，是车企在智能网联领域跨界合作较早的一个案例，此次合作取得的最大成就是打造了爆款车型荣威RX5，从此被定义为“互联网SUV”的车型走进了我们的生活，据悉荣威RX5销量最高时月销过万辆。

『荣威RX5』

此外，还有沃尔沃汽车与华为展开的合作，也极具话题性（华为于今年上海车展正式宣布“不造车”，第二天便与沃尔沃汽车签约）。据了解，华为的应用商城被嵌入到下一代沃尔沃汽车智能车载交互系统中（仅限中国大陆），而双方都是该领域内的首个合作伙伴。当然，还有更多合作案例。详见下表所示：

通过上述表格所列举的案例，我们可以给这些跨界合作进行归类。如下：在车联网领域进行跨界合作的项目有，阿里为上汽集团的中国品牌汽车提供斑马智行；华为商城植入沃尔沃下一代的智能车载交互系统。在智能驾驶领域的合作项目有，红旗与百度联合打造能达到L4级别的红旗E•界。通过品牌赞助验证自身的科技属性的合作项目有，吉利赞助杭州亚运会；为了验证自身的品牌高端化，长城旗下的高端品牌WEY与中国航天合作，还把“WEY”这三个字母印在火箭上，发射到太空。

可以认为，不同的跨界合作有着不同的最终诉求，无论车企在本轮的跨界中扮演了何种角色，最终的目的都是要服务于消费主体。接下来，我们就来剖析这些跨界合作背后，究竟能给我们消费者带来哪些用车体验上的改变。

● 让更“聪明”的汽车更快地走进普通消费群体

不同于跨界营销，这一轮的跨界合作更多的是在车辆的智能性、网联性等方面植入了科技类公司提供的解决方案，比如智能出行软件斑马智行、百度Apollo的自动驾驶汽车方案等。对此我们可以简单地认为：科技/互联网公司为汽车提供了可以让其变得更聪明的“大脑”。

『自动驾驶解放双手场景』

汽车将会变得有多聪明？目前已经或多或少实现的场景有：自动驾驶汽车可以解放我们的双手、汽车可以自动规避拥堵路段、汽车可以与智能家居联网提前为您打开家里的空调、还会记住我们喜欢听的歌、喜欢去的餐厅、记住我们的每一个纪念日......

这些用车体验在车企的跨界合作项目中都有所涉及，并将一步步全部得以实现。换言之，传统车企借力科技互联网公司在智能软件领域的优势，通过跨界合作，加快了汽车新一轮的产业变革。进而也加快了智能化、网联化汽车走进我们生活的脚步。

不过需要指出的是，当我们在享受到汽车智能化、网联化给我们带来便利的同时，也将同样面临着车联网安全问题所带给我们的“烦恼”。比如，汽车被黑客攻击之后也会“发疯”、汽车的软件更新会因为操作不当而“死机”等，这些都是汽车新时代下的“新事故”。不过总体来看，汽车的智能网联化程度越高，汽车的安全性相对来说也越高。

当消费者享受到车企跨界合作带来红利的同时，也就意味着我们的汽车产业正在悄悄地发生着改变。业界有声音指出，当汽车的聪明大脑是由科技公司提供，而非主机厂主导时，未来汽车产业将会发生颠覆性的变革，而最终导致的结果是车企沦将为科技公司的“代工厂”。此言虽然有所“过激”，但这从另外一个层面表明，主机厂在汽车制造的核心技术和软件应用方面，一定要拥有主动权。

● 购车的消费渠道更宽、更便捷

如果说上述的合作，是基于车企在制造汽车层面展开的跨界合作，那么汽车在销售环节的跨界又是如何展开的？我们还是以上述表格中列举的案例来进行说明。

华晨雷诺金杯与京东的合作是如何进行展开的？回顾双方的合作要点：3月4日，华晨雷诺金杯与京东集团签署战略合作协议；3月下旬在华晨雷诺京东旗舰店正式开启线上预售；4月26日，定位于7座SUV观境与京东进行联合上市发布；未来，双方还将在电子商务、金融、物流、后市场、车联网等方面进行深度合作。由此来看，华晨雷诺金杯基本已经颠覆了传统一款新车在新车预售、新车上市、新车销售、以及购车服务全链条的做法。

『观境』

在汽车销售环节的跨界合作不胜枚举，我们以奇瑞汽车为例来说明。为解决三至六线汽车市场营销效率偏低的问题，奇瑞汽车与京东汽车商城建立战略合作关系，从金融、车源、大数据等多个领域为切入口，探索汽车新零售模式，旨在为终端客户带来便捷、智能、透明的消费体验。不仅如此，为了拓宽消费渠道，奇瑞汽车还与中国邮政储蓄银行合作，这回不仅仅体现在购车的金融服务环节，还以“邮储微车展”为载体，覆盖县域消费市场的购车渠道。据悉，“邮储微车展”是邮储银行基于其网点优势，面向县域居民购车需求推出的车展活动。

正如上文笔者所提到，市面上基本所有的汽车品牌都已经入驻京东汽车、苏宁汽车以及天猫汽车商城，公开宣布形成战略合作伙伴的也不在少数。那么车企为什么要在销售环节跨界合作？传统的汽车销售4S店模式还是不是最佳的销售渠道？思考这两个问题之前，我们可以先来看一组数据。

根据全国工商业联合会汽车经销商商会的抽样调研数据显示，2018年有53.5%的经销商是亏损的。其中，有11.63%的经销商2018年亏损500万以上；仅有12.08%的经销商2018年盈利500万以上；有27.1%的经销商2016-2018连续三年全部亏损；仅有28.9%的经销商3年全部盈利。

当传统4S店的销售及盈利较差时，主机厂必然会寻求更多的销量突破渠道，而电商则是最佳之选。不过，综合上述的合作案例来看，主机厂在与电商平台之间展开合作之后，渠道销售转为线上只是他们看中的一个点，更重要的或许是看重了线上销售所带来的渠道下沉、物流以及用互联网思维做营销等方面的优势。

车企的这一跨界对于我们消费者而言，显而易见的是有更便捷的选车渠道、更优惠的金融服务。但是在车辆的售后方面我们应该如何提升体验，这也是一个值得探讨的话题。今天就不展开来谈了。

编辑总结： 编辑认为，当下车企的跨界合作主要还是体现在两个层面，一个是营销环节，一个是制造环节。关于营销层面的跨界合作是没有边界的，车企可以与我们能想象得到的任何领域做跨界营销。不过，跨界营销是否能为汽车产品提供更多的卖点以及提升其知名度？可能正如沃尔沃赞助2019成都马拉松时，沃尔沃汽车大中华区市场副总裁车艳华所说的那样，“产品一定要嫁接到跨界营销中，让人们感受到营销方式的丰满。”

而在车辆的制造环节，车企当前的跨界主要体现在智能化、网联化等方面，其实这一跨界的行为发生，也在验证这一个事实：当下汽车产业供应商链条也正在发生着改变。比如，谁会想到百度会成为车企的供应商？不管怎样，当下的车企的跨界合作，既是汽车产业变革的原因，也是其结果。