百度上市14年来首亏 开启“去搜索化”能否解开困境？

北京时间5月17日，百度发布今年第一季度未审计财报。财报显示，百度一季度营收为241亿元人民币，同比增长15%；归属于公司净利润亏损3.27亿元人民币，去年同期为净盈利66.94亿元。这是百度2005年上市以来首份季报录得亏损。受此影响，17日美股开盘百度股价大跌超14%。不过，百度宣布将实施价值10亿美元股票回购计划。

值得一提的是，百度还在财报中宣布高级副总裁、搜索公司总裁向海龙正式离职，其职位将由沈抖代替。向海龙在百度工作时间长达14年，一度被视为是百度“二把手”。向海龙转身离去，沈抖身负使命上位，人事变动背后，百度业务核心则由大搜索转向了信息流业务。那么在“以投入换增长”策略下，百度能否走出当前的困境？

百度上市14年首亏春晚营销曾发19亿红包

受宏观经济环境影响，对广告业务依赖较重的百度一季报表现较为低迷。一季报显示，百度首次出现亏损，归属于公司净亏损为3.27亿元人民币。

百度CFO余正钧在财报中表示，今年冠名春节联欢晚会在一定程度上影响了公司利润，而且短期内预计网络营销将面临一个充满挑战的环境。据了解，百度作为央视2019年春节联欢晚会独家网络互动平台参与了今年的春晚红包互动，这是百度首次参与央视春晚的红包互动环节。百度在当时的宣传中提到，从1月28日至2月4日期间，百度将发放总额19亿元的红包。

百度第一季度运营亏损为人民币9.36亿元(约合1.39亿美元)，去年同期的运营利润为人民币46亿元。运营利润率为-4%，相比之下去年同期为22%。其中百度核心的运营利润为人民币11亿元(约合1.63亿美元)，较去年同期下滑81%。

具体到其他财报指标，百度一季度在线营销收入为177亿元人民币，同比增长3%，百度称这主要是因为医疗健康、网络游戏和金融服务行业相对低迷所致。

一季度百度的核心收入(搜索与交易服务)总营收为人民币175亿元(约合26.0亿美元)，同比增长8%，如果剔除百度国际业务与度小满的业务拆分影响，同比增长16%。

在业绩指引中，百度预计第二季度营收251亿元人民币至266亿元人民币，同比下降3%到增长2%，剔除分拆业务的影响，则同比增长1%至6%。百度预计，分拆业务在2018年第二季度贡献大约10亿元人民币的收入。

“二把手”向海龙辞职或创业以及涉足投资

在公布业绩的同时，百度还宣布向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，而沈抖晋升为高级副总裁，向海龙此前带领的搜索公司将在沈抖负责下转型为移动生态事业群组。“在此，我们感谢海龙过去14年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。”李彦宏在财报中表示。

公开资料显示，2005年向海龙进入百度，负责百度上海区的竞价排名业务。由于表现出色，2007年4月向海龙升职为百度公司销售副总裁，全面负责百度的竞价排名业务。

2017年5月，李彦宏以内部信的形式宣布百度新一轮架构调整，其中百度决定整合搜索业务群组(SSG)和移动服务事业群组(MSG)组建百度搜索公司，由向海龙出任新公司总裁。

在成立搜索公司前，百度的竞价排名业务在向海龙的带领下一路突飞猛进，成为百度最大现金牛。2018年，百度实现营收1023亿元人民币，其中网络营销营收为人民币819亿元，占比80%，为百度在人工智能等领域的布局提供弹药。

对于离职一事，向海龙表示这是正常辞职，接下来可能会创业以及开始涉足投资。

事实上，百度今年已明确提出对中高层成员进行更新换代。3月15日，百度宣布新的人才梯队建设计划，将加速干部年轻化的进程，选拔更多的80后、90后年轻人进入管理层。与此同时，百度还正式推出了高管退休计划，总裁张亚勤将于今年10月退休。此外，人力资源高级副总裁刘辉亦宣布退休，百度创业“七剑客”之一的崔姗姗将出任该职务，全面负责百度人力资源工作。

为什么是沈抖上位？百度发力信息流业务

向海龙的离职与沈抖的上位，可以看做是互联网技术趋势的新旧迭代。向海龙所代表的大搜索在移动互联网时代下不再是主流，而沈抖所领导的信息流业务正冲向互联网舞台的中央，今日头条、抖音、快手等App的崛起，充分说明算法分发正主导着互联网广告市场的新格局。

根据第三方研究机构易观发布的《2019中国信息流广告市场专题分析》显示，中国移动互联网广告的市场规模增速从2015年的91.6%下降至2018年的29.9%，预计2020年将进一步下降至15.7%。但是，信息流广告仍保持高增长态势，2018年其增长速度达到68%，2020年市场规模预计将达到2211亿元。

百度官网显示，在加入百度前，沈抖曾在微软(西雅图)担任研究员、科研项目经理，后创办Buzzlabs公司，被CityGrid Media公司收购。在加入百度后，沈抖历任百度联盟研发部技术副总监、网页搜索部技术总监，以及金融服务事业群组执行总监，其后被委任手百和Feed事业部负责人。

沈抖此次升职，得益于其负责的信息流业务表现出色。2017年晋升为百度公司副总裁后，沈抖开始全面负责百度APP、信息流、好看视频、百家号、百度新闻、百度浏览器、hao123等移动相关业务。

而这恰恰是李彦宏最重视的业务之一。在去年一次百度的内部会议上，李彦宏表示百度的信息流团队由他亲自带队，并强调百度核心的信息流业务对公司未来发展的战略意义。“它(信息流)确确实实比较符合百度的基因，因为信息流的本质是用算法做推荐，这是百度擅长的，信息流的背后就是人工智能技术。”李彦宏说。

此前有媒体报道称，沈抖负责的事业部虽然应该向向海龙汇报，但由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏甚至会亲自过问。

根据百度一季报披露的数据显示，沈抖领导下的信息流业务取得不俗的成绩。财报显示，截至今年3月底，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万；智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。

以投入换增长 能否解开百度困境？

百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部信中提出，百度当前面临着严峻的局面，“我们‘以投入换增长’的策略，要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力”。

百度第一季度流量获取成本(TAC)为人民币32亿元(约合4.74亿美元)，比去年同期增长41%。第一季度带宽成本为人民币20亿元(约合3.04亿美元)，比去年同期增长39%，主要由于来自信息流、视频和云服务的需求增长。

百度一季度的内容成本为人民币62亿元(约合9.17亿美元)，同比增长47%。内容成本的同比增长，主要由于爱奇艺内容成本增加，以及对百度百家号、百度信息流内容网络进行投资。

在“以投入换增长”的策略下，3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万；智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。

虽然无人驾驶开源平台Apollo等AI技术已进入商业化阶段，但在百度营收构成中广告收入依然是主要来源。目前网络营销营收占百度总营收80%左右，较2014年的99%已有改善迹象，不过短期内百度仍需要仰仗广告收入。

而互联网广告市场里，百度的竞争对手众多，今日头条、腾讯都在全面发力信息流广告和效果广告业务，今日头条更是设定2019年实现1000亿营收的目标。但在经济低迷时期，广告主对广告投入已明显谨慎，如趣头条等互联网公司均对广告收入的业绩预期进行调整，百度所仰仗的广告业务短期内难以看到复苏迹象。

新京报记者 陆一夫