博物馆文创潜力巨大，故宫年入15亿才只是刚起步

蓬勃但潜力巨大的文创市场也存在不少乱象，2018年底，引发广泛关注的故宫口红“嫡庶之争”就是最典型案例。

新任故宫博物院院长王旭东上任一个月后，首次公开亮相是推介故宫的数字化成就。

在近日的第二届数字中国建设峰会数字海丝分论坛上，王旭东发表了题为“数字时代 数字故宫”的主题演讲，并表示，未来将继续利用数字技术开发故宫资源，在不断降低对文物伤害的前提下，让更多的人更好地欣赏故宫。

随着生活方式的改变，数字化影响着文博圈，一方面通过技术手段，有效促进文物资源的永久保存、预防性保护，比如观众在文物资源的展示中，已体验到的数字摄影、数据采集、三维扫描、3D打印等；另一方面，通过授权使用等渠道，将文物数字资源用于展览展示、图书出版、创意设计、动漫创作等。最直观的，就是故宫、国家博物馆以及多个地方博物馆在衍生品开发上的尝试。

随着IP市场增大，2017年故宫文创产品的总营业额达到15亿元，这一数字超过了A股1500家上市公司的营收。不过，地方博物馆普遍着眼于文物保存与保护，衍生品开发多限于纪念品，营收占比并不多。

“每家博物馆都有多件馆藏珍品，但围绕这些珍品做更多级别的衍生品开发，许多博物馆尝试的并没有故宫那么多。主要的矛盾在于，博物馆的大多数业务，在借助数字化平台升级转型的过程中，不仅是工作模式和工作方法的转变，更为关键的是人们创新思维的产生和活跃。而中国人的创新思维和热情向来不低，如何激发这种热情的机制与环境就变得尤为重要。”清华大学新经济与新产业研究中心研究员刘德良认为。

数字化让文物活起来

“我们中心的孩子现在80、90后的挺多，想法很多，对于博物馆数字化的运用也特别具有国际意识，但作为他们的前辈，看着这份热情，很感动，也很担忧，怎么能让他们保持这份热情？要知道，很多好的创意前提就是热情。”曾多次接受第一财经记者采访的某博物院信息中心负责人感慨。

上世纪90年代，数字技术在文化领域开始大范围应用。1990年，美国国会图书馆成功开启美国数字图书馆时代。八年之后，河南博物院成立官网，开始推动中国博物馆数字化浪潮。

伴随互联网技术的发展，越来越多的博物馆开始成立网站，但仅限于基本资料的介绍以及网上浏览。2001年，国家文物局启动“文物调查及数据库管理系统建设”项目，至此单体博物馆“各行其是”的局面结束。

在当代，展览展示技术、文物保护修复技术等变革都对博物馆运营造成了影响，而VR等新兴技术的涌现让数字博物馆、虚拟博物馆、智慧博物馆等概念逐步出现在大众视野，甚至有博物馆与平台共同探索区块链、人工智能、大数据等数字技术在文化遗产保护、研究和展示领域的应用方法。

上述负责人认为，引发自己年轻团队兴趣的是，当“网上博物馆”遍地开花后，部分博物馆探索馆内藏品的数字化发展。“我们曾尝试使用AI技术来识读古画。研究期间，AI通过图形图像学的算法产生了一些很简单和雏形的音节。”该负责人认为，如何让AI从机器人变成博物馆人，势必是一个艰难的历程，作为探索者的乐趣却无穷。

另一方面，围绕藏品进行的数字版权授权的设计、开发到落地的衍生品也层出不穷。

目前的文创产品多都有着严谨的程序，哪一个藏品适合开发、怎么开发，从想法到执行，再到合伙伙伴的寻找，多是包括文物专家、设计专家以及诸多专业人士共同碰撞与融合的智慧。

比如故宫，2012年后，其在产品授权、种类及管理等方面进行调整，一年后，故宫在售商品就突破了5000种，销售额突破6亿元，2015年，带动文创周边产业实现销售额近10亿元。

但第一财经记者在近些年的采访中也感觉到，数字化转型过程中，一些热点事件在文博界争议不断，比如，七大博物馆联合在抖音上推出的“文物戏精大会”，4天播放量1.18亿次，相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍，但在文博界并没有赢得太多好评，主要争议在于此次创意质量以及对合作平台有所异议。

博物馆应该保持厚重、神秘的气质，还是走下神坛？文博界本身就有争议，这使得创意背后的每一步都需要全方位的考量。

文创市场迈向正轨

“让文物活起来”，使得博物馆热持续升温。

数据显示，去年，全国博物馆举办展览2万余个、各类教育活动20余万次，年参观量超过10亿人次。

“特别是今年春节长假，人们把参观博物馆作为春节假日的一项内容，使用博物馆文创产品也是一种生活方式。”刘德良认为。

但巨大的文创市场也存在不少乱象。据普查统计，中国拥有76.7万处不可移动文物，1.08亿件/套国有可移动文物，以及5136家博物馆。丰富的历史文物为博物馆开发文创产品提供了基础，巨大市场的威力之下，博物馆馆藏资源的授权争端事件不断出现。

2018年底，引发广泛关注的故宫口红“嫡庶之争”就是最典型案例。去年12月，隶属于故宫博物院的“嫡子”故宫文创推出“故宫口红”迅速刷屏，而随后，由故宫文化服务中心授权运营的“庶子”故宫淘宝，也发布了自己的彩妆产品；不久，颐和园文创产品也出现了类似的问题。

刘德良认为，文创市场的发展还处于初期，向正轨迈进，需要法律法规来支撑。

5月8日，《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》（下称《指引》）正式公布，对博物馆文创产品的著作权、授权及授权流程等发展中的问题进行了指导。

根据《指引》，博物馆资源授权内容被分为馆藏资源著作权授权、商标权授权和品牌授权等。授权模式上，《指引》对直接授权和委托授权两种授权模式进行了详细介绍，并明确了授权流程；同时，也对博物馆在馆藏资源授权过程中应有的权利和义务、质量控制的要求等具体内容进行了约束。

“这些虽然尚未落实为法律法规，但仍为博物馆文创产品的有序发展奠定了基础。”上述负责人认为，有此基础，还要激发文博人士的积极性，体制上的改革也要跟上。

本月初，国家文物局相关负责人在国际博物馆日活动新闻发布会上透露，国家文物局已经起草完成《关于推进博物馆改革发展的实施意见》，正在修改完善，争取今年内印发。该意见将提出一系列博物馆体制机制创新举措，激发发展活力。

有文博界人士认为，像推进管办分离、增强博物馆法人自主权、开展博物馆科研成果转化收益分配试点、落实博物馆从业人员享受科技创新扶持政策等，应该在《意见》中会有所体现。

如此，上述负责人的担忧就会少许多。