向着上市狂奔：瑞幸咖啡的逃生之路

大橙子不爱喝咖啡，也很少买咖啡，所以也就没注意到我们办公室楼下什么时候开了一家瑞幸咖啡。但是我知道这家店的价格一定很实惠，因为每次我们加班，领导请喝的都是瑞幸（其实领导挺好的，每次都记得帮大橙子换成果茶什么的）。

但是瑞幸要上市了，而且是去大洋彼岸圈华尔街的钱，这事儿引起了大橙子的注意。

?瑞幸为啥跑得这么快？

翻开招股书发现，瑞幸2017年10月才开了第一家店。一年半多点儿以后就把招股书交上去了，这速度真是相当快。

大橙子从招股书中还发现，瑞幸之所以这么急着上市，是因为它已经等不起了。

摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股说明书》

根据这张表，瑞幸目前每获得1块钱的收入要付出2块1毛多的成本和费用，再算上融资成本等等，1块多的收入对应的是2块1毛5的成本费用。卖一块赔两块，虽然比成立之初的卖一块赔十块强多了，但这仍然是在给股东放血。

而4月18日最新一轮融资之后瑞幸的估值已经达到29亿美元，大大小小的投资人已经上了船。所以瑞幸不继续融资能行么？

支持瑞幸的人总会谈起亚马逊的飞轮效应，大概意思就是随着规模的快速增长，成本和费用会以更高的速度下降，企业因此实现盈利。瑞幸目前也确实是这个思路，在2018年末已有2073家门店的基础上，掌门人钱治亚豪言2019年要新开门店2500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。根据招股书，2019年1季度瑞幸新开门店267家，门店数量增加15%。按这个速度，今年完成2500家的压力有点儿大。

摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股说明书》

?瑞幸的获客成本

目前看好瑞幸的人大多会PO出这张图：

上面深蓝色的线是瑞幸的获客成本，从103.5到16.9降低了83.67%，很厉害。

但是这张图完整的样子更厉害：

摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股说明书》

从图中我们可以看到，2018年4季度瑞幸的获客成本为25元，收获新客650万人，然后在2019年1季度，获客成本16.9元降低32.4%的同时，获客数量降低了33.85%，仅获客430万人。立竿见影啊立竿见影有木有！

瑞幸饮品的均价大致就是25元，获客成本一旦低于这个数字就会导致获客速度放缓，所以瑞幸获得新客的主要手段还是免费赠饮。对于一直标榜自己是新时代咖啡代表的瑞幸，市场用事实说明了——你除了“赠饮”之外，其他的能力基本等于“0”！

?瑞幸的产品卖得怎么样？

如果顾客的消费能力很强，那么获客成本高一点儿的话也不是问题。瑞幸的思路大致是先依靠咖啡吸引顾客，然后拓展消费场景，带动小食和简餐（也就是报表中的“其他”品类）的销售以提高毛利率。今年一月份瑞幸还上了简餐项目，据说是要解决核心商圈白领的午饭痛点。

但是很尴尬，今年一季度，在门店数量同比增长15%的情况下，瑞幸月均客户数仅微增1.8%，饮品和食品两个品类的销量双降，而且食品在总销量中的占比还下降了。“拓展消费场景”的努力遭受重大挫折。

摘自《瑞幸咖啡2019年美股招股说明书》

在招股书中瑞幸声称自己的老客户复购率达到54%。假如这个数据没问题，那就说明瑞幸的饮品对老客户的吸引力在下降，这个群体大概率是降低了购买频率。食品则被真金白银地投了否定票。

?瑞幸的规模扩张也受阻

瑞幸模式的核心是客户群体的扩大和收入的增长要快于规模扩张带来的成本增长，但现在瑞幸出现了获客成本居高不下、产品销量也走弱的情况。如果顾客增加的速度赶不上开店的速度，卖出去的东西还变少了，成本怎么缩减？

所以，瑞幸的规模扩张效果很不理想

而且，随着一线城市和二线城市黄金区域的覆盖率逐步到顶，瑞幸新开店铺带来的销售增量会更低。今年一季度瑞幸267家的开店数说明新开店的已经难度很大——对比2017年10月到2018年底开了2073家店的速度，现在三个月只能干以前两个月的活儿。

有一张图很有意思：

数据来源：CBNdata

瑞幸目前和顺丰展开了专单专送的合作，辐射范围1.5公里，30分钟慢必赔。这足以让瑞幸的辐射范围远超星巴克，所以图中的的瑞幸是一个个蓝圈，而星巴克是一个个绿点。但不足以让瑞幸改变现有的餐饮行业布点逻辑——所以不管瑞幸嘴上怎么高喊自己是“互联网+”时代的咖啡行业弄潮儿，但是身体还是很诚实地抱紧了老大哥星巴克，两者的门店分布高度重合。

所以，无论吹捧瑞幸的人如何吹嘘它“真的是一家新型零售的互联网+咖啡店”，现磨咖啡作为一种鲜饮的“辐射范围”是它难以逾越的坎儿。

所以，瑞幸的规模扩张前途很不明朗

?瑞幸的一线生机在哪里？

按照瑞幸目前的获客成本、产品销量和规模扩张情况，还有人坚持看好瑞幸的最重要理由可能是，所有国家和地区在人均收入超过1万美元之后，咖啡消费都呈现了指数上升趋势。如果瑞幸能活到这个阶段，那就可能收获收入增长的红利。

但是，中国最发达的城市北上广深，人均年收入也才8000美元左右。按照现在的增长速度，四大一线也要两三年以后才能突破人均收入10000美元。瑞幸要收获这个红利，至少要再活四五年，按照瑞幸现在烧钱的速度，它能见到自己心中的黎明吗？

所以，瑞幸要活下去就要不断融资，就必须继续高速开店。但是对于目前已经渗透到合肥、郑州这样的二线城市的瑞幸，下一步要把店开到哪里？

下沉到三四五线小城镇或许是一个选择。

在三四五线，实际上星巴克近年来取得了不错的成绩。但是，为了提高坪效，也为了站稳自己“互联网+咖啡”的人设，瑞幸主打自提咖啡，Pick-Up自提店占店面总数的91.3%。对于三四五线的小镇青年来说，没法坐下来安静地亮出杯子上的LOGO拍一段抖音，是瑞幸销售下沉的一个阻碍。

因此，在某些细分市场转换经营思路，提升门店的逼格，立一个“都市白领衣锦还乡”的人设，或许是瑞幸可以抓住的一线生机。

摸一摸桌上已经凉透的瑞幸果茶，大橙子心里有点儿沉。

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