传统百货商场升级，重在“体价比”

近日，位于北京市长安街黄金地段的赛特购物中心开始清仓大甩卖，并将在今年正式闭店改造。赛特购物中心开业于1992年，曾经开创了招揽国际奢侈品牌入驻百货商城的新风，用“名店名品”的经营理念引领了整整一代京城人的消费时尚，是传统高端百货商场的标杆之一。事实上，当前不只赛特购物中心，很多曾经风光一时的老牌高端百货商场，如今都面临门可罗雀、生意惨淡的困境，难逃“关门潮”来袭。有一些传统高端百货商场已经无奈地选择了停止营业，比如北辰购物中心亚运村店；另一些则尝试通过升级转型来改善经营状况，比如贵友大厦和双安商场。不难看出，以赛特购物中心为代表的传统高端百货商场已经从20世纪90年代的新兴业态沦为时下的老旧业态，亟待创新求变。

传统高端百货商场的没落有着深刻的时代背景，是两种新型零售业态共同冲击的结果。第一种新型零售业态是电子商务。2010年左右，在互联网日益普及的情况下，电子商务开始迅猛兴起，借助价格低廉、时空不限、交易便捷等优势不断地蚕食实体百货商场的市场份额。“电子商务将会摧毁实体经济”的判断虽然有些言过其实，却也一度引起社会各界的高度关注。第二种新型零售业态是商业综合体。传统高端百货商场尽管拥有众多奢侈品牌，然而其业态十分单一，缺乏购物体验感，根本无力抵御电子商务的猛烈冲击。与之不同，商业综合体融合了餐饮、购物、休闲、娱乐等多种业态，致力于打造一种电子商务无法取代的体验式消费，因而近年来得到了高速度、大规模的发展。

传统高端百货商场的黯然没落、电子商务的方兴未艾和商业综合体的强势扩张，这三幅图景的背后都隐藏着一股不可忽视的力量——消费升级。在40多年的经济高速发展过程中，我国消费规模逐年扩大。社会消费品零售总额已经从1978年的1558.6亿元增至2018年的38.1万亿元，增长244倍之多。伴随消费规模增长，消费结构也在持续不断地递次升级。“结婚三大件”的变化就是一个相当典型的表现。20世纪70年代的老三大件“手表、自行车、缝纫机”，80年代的“彩电、冰箱、洗衣机”，90年代的“空调、电脑、电话”，当前的“住房、汽车、奢侈品”，国人的每一次消费结构升级，一方面无情地淘汰老旧业态；另一方面也在有力地催生新兴业态。

随着消费结构升级，人们如今去逛商场，不仅是为了购买高质量的有形商品，更是为了体验高品质的生活方式。物美价廉不一定值得消费，名牌高价也不一定值得消费，真正吸引消费的是个性化、特色化、精致化的美好体验。在这个体验经济时代，消费者更加注重感官体验和心理认同，希望能够亲身参与到消费过程之中，从被动的消费价值接受者变为消费价值创造的参与者。顺理成章，“体价比”也正在取代“性价比”成为主流消费者判断值不值得消费的最重要标准。这种新的消费观念如此强劲，以至于传统高端百货商场因为无法满足它而衰落，商业综合体因为借助它而与电子商务分庭抗礼，风头正劲的电子商务也不得不开设线下体验店和探索“新零售”模式来适应它。

适应消费升级，尝试结合电子商务和商业综合体的双重优势，将是传统高端百货商场脱困的一种可行选择。首先，深度了解主流消费群体的偏好。不同消费群体具有不一样的兴趣爱好和生活追求，如果不把握主流消费群体的这些需要，就无法进行合理的战略定位并设计出具有吸引力的体验服务。其次，重视业态组合和品牌布局。多业态融合是满足消费者多层次需求的主要方式，因而如何搭配业态和品牌将决定经营转型的成败。比如，如果位于大型居住区附近，便要特别注意餐饮、儿童、家居等业态的设置。再次，促进线上线下融合。目前大型电子商务企业正在积极推动新零售发展，因而可以选择与之合作，共同探索线上线下融合发展的新型市场主体。最后，关注场景搭建。舒适惬意的场景有利于消费者获得更好的服务期望和服务体验。

(作者：叶托，系华南理工大学国家治理研究中心副主任)