花钱学知识、长本领成新的消费热点 “含金量”是关键

数据来源：艾媒咨询

随着互联网技术发展，各类知识服务平台和机构多了起来。花钱学知识、长本领成为文化和教育领域新的消费热点，撬动相关产业快速发展。但也要看到，目前一些知识服务平台和机构存在“含金量”不足、消费体验差等问题。亟须强化行业监管，推动相关平台或机构提升服务水平，改善消费体验。

在线平台多，“充电”不再难

各类知识付费平台让不同地域、不同职业的人有同等学习机会

最近每逢周末，家住北京朝阳区甜水园的杜颖都到建外SOHO东区的铂澜咖啡学院学习煮咖啡。

“我爱喝咖啡，但速溶的居多，研磨的虽然好喝，手艺却不到家。后来，经同事推荐，参加了铂澜咖啡学院的‘咖啡课堂’，授课老师手把手教，让我不仅学会了手冲咖啡和意式浓缩，还学会了摩卡拉花。在网上团购的课程也不贵，很值！” 杜颖说。

日常生活中，难免会碰到不少问题。以往，受平台有限、渠道不畅等因素限制，这些难题不容易解决。现在，随着互联网技术发展，各类知识服务平台和机构多了起来：学煮咖啡，可团购报班；学化妆，可关注相关微博、微信公众号等；设计PPT，稻壳儿等平台有海量模板可供下载……花钱学知识，成为文化领域新的消费热点。

“知识消费兴起，是消费升级在精神层面尤其是文化教育层面的生动体现。”中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举认为，知识消费按照服务对象不同可分为三类：一是服务于各行业专业人士的研究报告和专业资讯；二是依托互联网平台的在线教育；三是作为分享经济表现形式的付费知识消费。

黄卫鹏是江西鹰潭余江区第一中学的语文教师。以前上下班坐车途中，他都是听音乐来消遣，但近半年来，漫无目的地“听音乐”变成了有针对性地“听书”“听课”，很多课程内容越听越有味，路上听不完，晚上下班回家他还会继续听，边听边做笔记。

“我在‘喜马拉雅FM’和‘得到’等APP上订阅了好些课程，大多属于人文社科领域，有助于提高教学水平。”黄卫鹏说。

蜻蜓FM、得到、知识星球、知乎LIVE、在行……近几年，内容创业成为风口，知识付费领域新平台不断冒出，服务形式多种多样，从推课程、做音频到出书、搞视频直播、做内容电商，吸引了一大批付费用户，市场规模也不断做大。数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。

“渠道多了，‘充电’学习不再难。”在“得到”专栏作者汤涌看来，各类知识付费平台在细分领域深耕发展，提供大量实用信息、知识、技巧与咨询服务，利用互联网打破时空界限的特点，让不同地域、不同职业的人有了同等学习机会。

服务体验好，产品受欢迎

对知识服务供应商来说，供给端必须做优做精，才能提高复购率，实现可持续发展

打开电脑，孩子通过一对一授课在线教育平台与教师练习英语。这是常见的线上教育场景，但下面这一幕就多少有些新鲜了——

依托人工智能自适应技术，老师能够掌握每个孩子的学习专注度，及时调整学习内容和题目难度。这是松鼠AI（人工智能）智适应教育课堂上的一幕。

“人工智能等新兴技术正在进一步改变互联网教育的形式，推动在线教育从‘千人一面’向‘千人千面’纵深发展。”松鼠AI智适应教育创始人兼首席AI教育技术科学家栗浩洋说，人工智能已运用到智慧课堂、辅助课程设计、学习进度和成效分析等多个场景，能根据不同学生的状况输出个性化学习方案，激发学习兴趣，提高学习效率。

近年来，在政策、市场、技术等多重利好因素影响下，我国“互联网+教育”产业发展迅猛。易观监测数据显示，从2010年到2017年，中国互联网教育行业规模翻了10倍；2018年第四季度中国互联网教育市场整体交易规模达1142.6亿元；预计2020年，我国在线教育用户规模将达2.96亿人，市场规模为4293亿元。

《政府工作报告》提出，发展“互联网+教育”，促进优质资源共享。教育部2018年4月发布《教育信息化2.0行动计划》提出，要大力推进智能教育，开展以学习者为中心的智能化教学支持环境建设，推动人工智能在教学、管理等方面的全流程应用。

中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，当前，互联网教育平台应利用大数据等技术手段，构建一整套从学前到学后的评价体系与筛选体系，进一步提高教育内容与教学需求的精准匹配度，更好满足人们个性化需求。

线上线下教育也在加速融合发展。美团点评学习培训业务部公布的数据显示，过去一年，用户通过线上平台报名，再去线下实体店学习的课程，根据购买人数高低，排名靠前的细分品类分别为：音乐、美术、外语、职业技术、学前至高中（K12）素质类教育。

“知识消费与居民消费能力、消费意愿以及供给端质量水平密切相关。”栗浩洋认为，对于主要以数字化产品和服务为主要内容的知识服务供应商来说，供给端必须做优做精，才能提高复购率，实现可持续发展。比如，数字阅读消费需要丰富选题策划、创新供给形式、增加供给内容；在线教育则需要高质量的师资保障，提供更多个性化的私人定制服务方案。

发展势头快，行业待规范

应尽快明确主管部门的监管职责，提高违法成本，建立完善的消费者权益保障机制

“网络平台提供的知识很丰富，但我也栽过跟头、吃过亏。”黄卫鹏说，有些主打商业、管理类的频道或栏目，前几期课程还有干货，到了后面注水明显，“对这类课程，我果断不再续费。”

知识服务行业发展势头很猛，但也有一些“成长的烦恼”：

——看起来热闹，但“含金量”不足。“十天给你一流的演说技巧”“跟随我锻炼三个月你将拥有完美身材”……这是一些知识付费平台常用的标题，实际授课内容往往质量水准差，完课率低，缺乏完整的服务规范。

——“李逵”遇到“李鬼”，原创者合法权益受损害。黄卫鹏曾发现一个现象：有的“有声读物”课程，自己花了上百元去买，结果被朋友告知，淘宝、微信群、QQ群有翻录的课程在销售，音效差不多，却只卖几元钱。

——付款容易退款难，消费者权益难以得到充分保障。记者采访发现，不少用户遭遇过听了几堂课后想退款，却找不到退款界面、打售后服务电话总是打不通的情况。细看“购买须知”才发现，平台滥用规则制定权，制定了诸如“一经订阅，概不退款”等霸王条款。

中消协投诉部主任张德志分析，从消费者投诉看，知识服务领域的问题主要有5类：无资质、虚假宣传、退费难、随意变更服务内容、不开具收费发票或提供有效凭证。据统计，2017年，全国消协组织共受理教育培训服务类投诉1.03万件，2018年上升到2.05万件，增长近1倍。

“针对这些问题，要加大监管力度，提高违法成本。”中国法学会消法研究会副秘书长陈音江认为，应尽快明确主管部门的监管职责，明确行业规范，从源头上治理“高承诺、低兑现”等问题。

“相关服务平台和机构要负起责任，改善消费体验。”栗浩洋说，比如在线教育行业应明确一定的准入资质、技术标准等，以保证基本的教育服务品质；打造个性化与差异化的教学模式，提高服务水准。

中央党校（国家行政学院）社会和文化教研部高级经济师郭全中认为，建立完善的消费者权益保障机制，对行业长远发展很有必要。建议相关平台建立客观独立的第三方评价体系。对于发生的知识付费交易纠纷，应完善解决渠道，探索建立仲裁机制，必要时应诉诸司法程序。

延伸阅读

用户更愿意为有用内容付费

自2016年以来，知识付费在国内互联网行业迅速兴起。经过几年快速发展，知识付费领域逐渐分化，知识付费正从起初很火的商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容的深度化、垂直化被视为知识付费行业发展的趋势。

易观智库分析认为，知识付费热潮的兴起，一是由于居民消费结构悄然改变，发展型消费提高；二是得益于移动支付的普及，用户的付费意愿发生了转变；三是用户信息获取方式发生变化，从漫无目的的接受变为主动获取，信息选择行为更为成熟。

然而总的看来，当下知识付费市场上的一些产品，无论是综艺节目的说话课程、快速解惑的付费问答，或是读书课程，内容多少存在浅层化等特点，往往无法满足用户深度学习的需求。

在海量信息充斥的时代，移动支付成熟、消费需求和习惯进一步重塑，用户对优质、有价值的信息需求凸显。

专家表示，首先，用户更愿意为有用的内容付费。能够帮助他人学习、成长的，在工作或者心理等方面获得提高的，就是有用的内容。其次，面向用户的收费内容必须深入浅出。只有不断思考如何留住用户，如何将内容做精、做优，在专业化领域打造品牌，丰富优质内容产品，提高用户黏性，才能在知识服务市场占有一席之地。

（本报记者 罗珊珊整理）

齐志明 赵 玥