五粮液重塑品牌策略大提速 暴风清理旗下“高仿”品牌

在五粮液(000858)股价站上百元之际，针对品牌大刀阔斧的变革正在加速进行中，日前4品牌22款“高仿”产品下架，标志着五粮液聚焦核心大单品策略提速。这只是五粮液变革的一个环节，据接近五粮液的相关人士对中国网财经记者透露，接下来五粮液还将对渠道进行进一步梳理，对违规经销商进行处罚。

中国网财经记者获悉，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部日前向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。通知指出，公司今年对“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子” 壹玖壹捌1918”四个品牌产品已停止合作。各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，对以上产品进行下架，停止销售。在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。

通知同时要求，各营销战区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。此次清理涉及上述四个品牌共22款产品，这些产品在包装等方面与经典装五粮液类似，属于高仿产品。

大刀阔斧地“瘦身”背后是五粮液聚焦核心大单品策略的加速。2018年五粮液明确了五粮液“1+3”(“1”指做精做细核心产品52度新品五粮液)、系列酒“4+4”(五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品，以及五粮人家等4个区域性单品)产品战略，加强清理总经销品牌一系列措施。五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛在五粮液北京营销战区经销商工作会上曾表示，要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品，坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。

白酒专家蔡学飞在接受中国网财经记者采访时指出，五粮液清理旗下贴牌产品，是符合五粮液品牌聚焦战略的，也是进一步精简产品线，实施超级大单品策略的选择。“这些贴牌产品打着五粮液品牌的名义，模仿经典五粮液的包装，有扰乱市场价格，拉低五粮液品牌形象的弊端。”

除了大力度清理高仿产品，五粮液还开启了一系列组合拳，包括发布了超高端产品“501五粮液”以及第八代经典五粮液，这些举措都被视为五粮液开始加速品牌价值回归的信号。

在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作上，第八代经典五粮液正式亮相，其价格、配额等相关内容也首次被披露。据邹涛透露，第八代经典五粮液的出厂价预计每瓶高于第七代经典五粮液收藏版20-30元(具体价格以五粮液正式文件为准)。此前第七代经典五粮液收藏版公布的出厂价为859元/瓶，意味着第八代经典五粮液的出厂价应在879元到889元/瓶。

在聚焦大单品策略、重塑品牌价值策略的助推下，五粮液的股价站上历史高位。4月4日，五粮液股价开盘后一路走高，午后站上100元大关。截至收盘，五粮液报收100.23元/股，上涨5.06%，成为目前A股市场白酒行业第4只百元股。作为浓香型白酒的川酒代表，五粮液的总市值已经达到3891亿元，位居四川省内上市公司第一位。