百年老店爆款频出品质升级 上海家化焕新背后的道与术

还记得2018年爆红的大白兔奶糖味唇膏、花露水风味鸡尾酒吗？事实上，这些网红产品的背后都藏着上海家化(600315)（600315，SH）这家百年民族企业的努力。

爆款产品频出，品质不断提升，上海家化去年也交出了一份靓丽的答卷，在2018年实现了营收和净利的双位数增长。3月12日晚间，上海家化披露了公司2018年年度财务报告。公司在报告期内实现营业收入71.38亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%；实现扣非净利润4.57亿元，同比增长37.8%；实现经营性现金流8.95亿元，远超净利润水平。上海家化不俗的表现，可见公司“研发先行，品牌驱动，渠道创新，供应保障”战略规划有序推进，品牌发展和渠道拓展成效凸显。

上海家化产品覆盖美容护肤、个人护理、家居护理三大品类，顺应高端化、年轻化、细分化的趋势，2018年，上海家化以新零售时代的消费者需求为导向，不断优化多品牌矩阵：佰草集、汤美星、雙妹顺应高端化趋势，美加净、六神持续年轻化，高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求。

作为中国中国历史悠久的日化企业之一，上海家化121年来，在自主研发创新、生产高品质产品、打造民族品牌等方面不懈追求，成为中国民族日化企业的一面旗帜。

爆款频出品牌重塑年轻化

对于新零售的本质，业内认为是对人、货、场三者关系的重构，“人”成为了新零售核心关注点。因此，重新定义消费者，就要求从兴趣爱好、生活方式、情感需求各个维度发现和培育消费者痒点，鼓励消费者探寻提升生活质量的方式，创造更多的消费空间。

作为有着百年历史的日化品牌，上海家化“国货经典”的形象已深深根植在人们心中，但这对其争夺年轻市场或许并不那么友好。90后消费者追逐时尚潮流，愿意尝试新产品，个性、有趣的创新玩法更能迎合其喜好，为此，企业们开始推出独特的跨界产品，以吸引年轻人的目光。

上海家化在保留原有经典产品的同时，加强品牌年轻化重塑。去年，上海家化以品牌跨界的方式打造出多款网红产品，屡屡刷屏年轻人朋友圈，让外界对这家老牌公司的活力刮目相看。去年，六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒、美加净联合大白兔推出奶糖味唇膏、启初联合光明集团支持国家探月工程、高夫在世界杯期间与青岛啤酒共同打造“熬夜加油包”、雙妹联合服饰潮牌出镜纽约时装周等成功跨界。

老品牌跨界玩出新花样，本身自带流量，引爆新国潮话题，吸引了大量年轻消费者的关注。话题热度即商机，去年公司大白兔润唇膏上线2秒即售罄。

事实上，上海家化并没有刻意谋求爆款，这更像是公司品牌战略“年轻化、高端化、细分化”执行后自然产生的结果。“要跟随消费者的变化，不能一本书读到老，过去怎么成功就怎么做，这是不行的。时代变了，我们要牢牢把握住消费者的动向，跟随时代的脉搏一起跳动。”上海家化董事长兼首席执行官张东方曾说。

同时上海家化旗下品牌借助“粉丝经济”，扩大品牌曝光。佰草集借助李易峰推动彩妆新品销售，传播覆盖人次1.58亿；六神与华晨宇进一步合作推进一系列主题营销活动，借助明星效应在抖音上进行传播获点赞数1600万；美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏，定制礼盒2万套一天内售罄，携手《这就是街舞》冠军韩宇和配音演员边江充分展示品牌活力；启初销售突破新高，并借助胡可实现品牌知名度和产品口碑双丰收。公司谨慎推进新媒体应用，注重口碑营销，2018年品牌在口碑营销的带动下实现全网总曝光近70亿次。

研发先行匠心成就品质

除了迎合年轻人，在消费需求不断提升、竞争日趋激烈的大环境中，只有真正拥有过硬产品力的企业，才能打造长青品牌。持续的消费升级是日化行业的大趋势，安全天然仍是日化市场的核心诉求。

为此，上海家化投资12亿元在上海青浦建起了一座跨越工厂，旨在创建一流的安全文化，提供最安全的工作环境；秉承品质第一，让家化制造成为质量品牌；实现绿色制造，成为中国化妆品制造的可持续性发展标杆企业；打造未来智慧型工厂，让上海家化跨越工厂实现自动化，数字化、透明化，智能化。

上海家化跨越工厂在2018年已投产运营，新工厂实现了运营管理的数字化、精准化、信息化、自动化，全面提升了生产能力、供应保障能力及智能制造水平。同时公司秉承环保理念，充分利用太阳能、热能等绿色资源，有效降低污水、温室气体和固体废物的排放。这所先进、智能化的绿色工厂确保公司能够持续为消费者提供高品质的产品，落实了公司“供应保障”的经营方针。新工厂提高了生产效率和质量管理水平，树立了行业创新和品质的标杆。

此外，去年7月，上海家化科创中心全新揭幕，这是上海家化对“研发先行”经营方针的深入践行，标志着上海家化在产品研发与创新领域的持续升级。

“产品质量是企业的命脉，研发团队必须保持独创精神。如今，科创中心在此扬帆起航，新的科创中心是原研发中心的升级提速。”张东方彼时在开幕式如此表示。

同时，上海家化积极整合外部优质资源，实现强强联合，在产品安全和功效研究领域始终与外部的科研院所、医院和政府机构保持着密切的联系，包括复旦大学附属华山医院、上海交通大学附属瑞金医院、上海市皮肤病医院、中国食品药品检定研究院、中国检验检疫科学研究院、上海大学、华东理工大学等，致力于为消费者带来更加创新、更有品质的好产品。2019年初，公司与复旦大学附属华山医院共同（挂牌）成立上海家化-复旦大学附属华山医院皮肤科学联合实验室，实验室将运用先进的皮肤科学技术、设备等对护肤品的研发和应用展开研究。

研发能力是日化品牌实力的核心指标，只有通过加大研发投入、坚持自主创新，才能不断增强消费者粘性。上海家化高度重视自主创新，不断提升产品品质。据悉，公司首次将微生态概念应用到皮肤健康领域，开发了佰草集固态面膜；创新开发了皮肤益生元屏障保湿技术，建立了“抑制刺激+屏障修复”的机理，夯实了玉泽对敏感肌肤的修护实力；升级佰草集多个系列配方，增加产品中中草药复方的用量，使用新的现代科技，大大提升了产品的功效性；对表面活性剂的安全性进行了深入系统的研究，建立了适用于宝宝肌肤的表面活性剂组合科技并应用于启初洗浴类产品。

上海家化核心品牌佰草集二十年来始终坚持中医中草药道路不变，通过深入洞察消费者需求，以新技术、新品类为核心，优化品牌发展路径。据了解，佰草集的冻干面膜零防腐剂、不添加，是面膜领域的一次全新技术提升。2018年，佰草集固态精华面膜上市10个月，零售突破300万片。

在研发先行的战略指导下，上海家化不断加强科研能力建设，重视产品创新、技术创新，建立创新文化(300336)、创新体制。

渠道创新培育新增长点

新零售阶段，线上线下从对立走向融合发展，除了打造新场景营销和跨界营销，还要求企业深度融合线上线下提升体验。

上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，高效触达不同消费场景的消费人群，渠道与品牌相匹配共同发展。公司八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。

上海家化2018年年报显示，公司持续推进线下拓展，在人流下降压力较大的经销商分销和KA系统，取得了高于市场的增速并提高了单产；百货渠道进行了终端形象优化，并开始逐步推广养美空间单品牌店模式；母婴渠道通过互相引流的模式取得了更好的增长；化妆品专营店铺货了更多的品牌和品类，同时积极拓展海外渠道，并入驻亚马逊。在线上渠道方面，电商实现运营能力和单产提高，并通过智慧零售门店尝试线上线下融合；特渠逐步建立可持续的业务模式，并尝试通过引入会员流量打造家化自有的商城平台。未来，上海家化将持续深挖各个渠道的发展潜力，通过巩固成熟渠道、探索新兴渠道、创新渠道模式培育新增长点。

在积累了丰富大数据之后，近年来品牌开始逐步探索打通线上线下数据、会员、服务、导购等，实现全渠道协同与消费体验融合。

上海家化也早在几年前全面拥抱互联网，提升数字化管理，率先以大数据管理客户。其面向已经建立联系的消费者，建设华美家CRM的会员营销闭环。公司2018年年报显示，目前已上线华美家会员中心小程序、兑换商城、会员充值、会员礼品卡功能。截至报告期末，华美家已注册新会员超51万、会员活跃度74%、引导超1.8万会员靠柜、产生靠柜零售超1000万元、跨品牌购买超1100人、跨品牌兑换超6000人。上海家化表示，力争将“华美家”建成以消费者为中心的、一体化的价值生态体系。

作为百年日化龙头企业，上海家化以传承民族经典、融合创新为己任，以每个人的美丽健康，每个家庭的洁净幸福为使命，在打造行业领先的工艺和品质的道路上不断开拓进取。文/若楠