570亿代餐行业鱼龙混杂 打减肥擦边球成微商赚钱利器

随着肥胖问题日益受到关注，市场上各种控制体重和减肥产品应运而生，尤其是各种代餐产品，因服用方便而且减肥痛苦程度较低而迅速走红。

第一财经记者调查发现，由于目前国家对于代餐产品尚无标准，这也导致代餐行业野蛮生长，鱼龙混杂，大量的食品产品摇身一变成为代餐产品，并宣扬或暗示具有减肥功能，而由于代工简便，甚至成为微商的摇钱树。

代餐鱼龙混杂，沦为微商赚钱工具

“减肥可获20万元大奖”的一条朋友圈微商广告，让山东消费者唐女士颇为心动。根据广告，购买一定数量的纤妃笑的代餐粉产品，就可以参加减肥大赛并有机会获得昂贵奖品，而该品牌也是新晋的网红代餐品牌之一。

该微商不断发布使用该代餐减肥成功的对比照片和视频，在一段视频中，一位自称是北京外资行政主管的女子在一个活动现场现身说法，称6个月减重47斤，目前还发展起了一支微商代餐销售团队，月入逾8万。

不过唐女士在和代餐销售联系后发现，对方提供的价值690元的代餐产品却是6盒水果口味的方便食品，外包装上没有任何关于减肥的内容。在产品的配料表上，标识了包括芡实、薏仁、山药、茯苓、魔芋等产品，看起来很像一款杂粮粥。

客服向唐女士表示，服用这一产品就可以每月瘦8~15斤。而发来的宣传材料中，也宣称“针对下半身肥胖效果特别好”、“调节内分泌”等内容。

记者在纤妃笑的官网看到，产品介绍中并未提及减肥等字样，但是在成功案例内容中，却发布了多款使用代餐减重的案例和对比照片。根据官方公布的信息，这家代餐公司成立于2016年，但声称在2年中大代理商已经超过600个，年销售额超过6个亿。

据了解，该产品主要在微商渠道销售，并制定了严格的5级代理制，从一级代理商、总代、销售总监、合伙人到高级合伙人，分别对应着不同的拿货总价和折扣，成为一名总监需要1.7万元货款，高级合伙人则需要支付16万。高级别的代理靠发展下级代理赚取不同级别的代理差价，从而建立了一个庞大的销售体系，一名高级合伙人手下的下级代理多达2000人。

而在不少代理的朋友圈中，大量晒出下单、销售和赚钱等充满诱惑力的信息，如某下线代理2天赚取4万多元、某宝妈月入数万等。

第一财经记者根据该产品的生产许可证查询发现，此批产品是由山东戴特生物科技有限公司生产，企查查数据显示，这是一家生产方便食品、固体饮料、压片糖果的厂家和供应商。

后者客服表示，上述代餐是该公司代工生产的食品，而这样类似的产品都可以代工，成分以五谷为主，水果粉增加口感，魔芋粉增加饱腹感，一般一盒的最终价格在20元左右，若量大还可以更便宜。

在微商和各大电商网站上，类似的产品并不在少数，除了代餐饮料，还有代餐饼干、代餐棒、代餐奶昔等多种品类，其中不乏“脂老虎”、“159”等网红品牌，价格从几十元到几百元不等，而其中不少产品在宣传材料中都暗示或宣称减肥、瘦身、纤体等内容。

曾运作过某代餐棒项目的天津商人刘春向第一财经记者透露，其实不少代餐产品的操作模式都非常类似，在注册商标后，利用食品生产企业生产资质代工生产，成本非常低，而销售价格往往是成本的数倍，这样才能有足够多的渠道利润推动经销商销售。同时还要经常举办活动，比如以减肥大赛的方式招揽用户参与。

记者在调查中发现，由于工艺简单，在网端各种代餐代工广告比比皆是，安徽一家工厂甚至给出了500盒就可以代工的低门槛，也就意味着花1万多元，就可以拥有一款自有包装的网红代餐产品。

行业标准缺失代餐概念被滥用

近年来，随着肥胖问题逐渐加剧，代餐产品正在进入爆发期，但由于标准的缺失让这一行业陷入混乱。

市场上到底有多少代餐品牌不得而知。2019年初，华南理工大学食品科学与工程学院发布了国内首份代餐粉行业白皮书，称2018年已有406家企业，市场需求规模达到60亿元。而代餐粉只是各种代餐产品的其中一类而已。

中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬介绍，中国代餐食品经历了两个发展阶段。第一个阶段是以专业公司或保健品公司为主的专业线代餐产品。现阶段，整个代餐产品已经发生根本性的变化，代餐型的产品功能更加丰富，也有越来越多的快消品企业涉及。

但不难发现，由于标准的缺失，代餐的概念已经被混淆。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪告诉第一财经记者，代餐概念是从国外直译过来，当下比较时髦的产品。但由于缺乏相关标准的约束和管理，市场比较混乱。在营销过程中也容易出现擦边球或者夸大虚假宣传情形。行业需要加强规范和管理。

另一方面，盲目地使用代餐正带来更多健康问题。在市场销售中，代餐的概念明显被放大了，甚至对市场产生了一种误导。

有报道称，2019年2月，为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，宁波市23岁女孩肝功能衰竭，不得不接受肝移植手术。

虽然是极端案例，但也暴露出盲目食用代餐带来的问题。比如代餐是代几餐，代餐的频率应该有多高，代餐的营养成分应该包含什么，如何才能满足人体最低的营养标准而不致害，企业推出的代餐产品的科学依据是什么？

复旦大学公共卫生学院教授厉曙光告诉第一财经记者，代餐的主要目的就是减肥，但正常情况下，食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题，但现在很多产品的生产者并不懂营养学，只顾降低产品热量，而消费者也并不清楚其中利害，在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用。

代餐行业监管亟待破题

食用代餐食品已经成为肥胖人群减重的渠道之一，中国营养学会发布的《中国肥胖预防与控制蓝皮书》中也将代餐列为健康有效的减肥方式之一。

中国的代餐行业正在进入快车道，据欧睿国际数据统计，2017年中国代餐市场规模约在571.7亿元人民币，预计2022年会达到1200亿。但行业也面临监管难题。

第一财经记者了解到，在中国保健食品的27个功能声称中，已经包含了减肥功能，在目前市场上，也有一批具有减肥功能的“蓝帽子”代餐保健食品在销售，截至2018年6月，国家有关部门总共批准了392个减肥功能产品。

要申请“蓝帽子”需要企业具有保健食品的研发和生产能力；同时产品还需要在国家指定实验室进行包括产品稳定性实验、动物试验、减肥功能试验后，再经过专家组审评和主管部门审批，这将大大提升行业的门槛和规范性。

但作为减肥产品，代餐行业为何没有严格纳入保健食品范围来进行监管？

知情人士透露，早前卫生部管理保健食品时期，曾批准过具有减肥功能的一批保健食品，但到食药监总局分管之后，就没有再审批过类似的产品。新市场监管总局暂时也没有把代餐纳入保健食品管理的计划。

厉曙光表示，代餐本身也很难纳入保健食品管理，因为在现有的减肥功能中，大多数产品是类似阻碍脂肪合成、促进能量消耗、加快排泄等原理，和代餐的原理差距较大。

记者了解到，由于目前标准缺失，因此行业希望先从标准上对代餐市场进行规范。

据中国营养学会科技服务与项目部部长周瑾透露，由中国营养学会推动的国内首个代餐食品营养标准团体标准有望于本月公开征求意见，但她并未透露标准的具体内容。

参与此次团体标准制定的美国康宝莱公司向第一财经回复称，目前国际上也没有专门针对代餐食品的强制性标准，在中国，康宝莱的标准是在遵循食品安全标准上，基于中国居民饮食结构和权威机构的科学膳食营养指南作为参考，以保证在代替每日1~2餐的同时满足膳食营养需求。因此他们建议国内代餐团体标准根据中国居民饮食结构和肥胖趋势，制定符合中国居民生活习惯和体质的代餐标准，为行业提供参考。

欧睿国际数据显示，康宝莱也是全球最大的营养代餐生产商之一，其在中国销售的代餐产品通过了保健食品注册。

但有受访人士认为，当下国内代餐行业是鱼龙混杂、优劣难分，但团体标准并非强制性标准，能产生多大的规范作用还有待观察。

厉曙光认为，当下代餐概念火热引来众多入局者，消费者减肥的欲望直接而盲目，短期内很难解决代餐市场乱象，倒不如教育消费者如何科学减肥。