九龙仓集团进退失据，“粮库”不足被动下调年度销售目标

在房地产行业大行规模之道时，港企九龙仓集团（HK.00004，简称“九龙仓”）一直在求稳，但其近日公布的2018年业绩却让九龙仓集团主席吴天海有些难堪。

财报显示，2018年度，九龙仓集团已签约的发展物业销售总额下跌16%至239亿元；其中，内地已签约销售额下跌5%至228.15亿元。同时，2018全年集团基础净盈利55.6亿，较2017年62.7亿元减少11%。

在行业集中度不断提升的背景下，九龙仓却屡屡丧失发展机遇，掉队明显。如今，就连其最为看重的利润也面临着下滑的局面。业内专家指出，九龙仓集团具有明显的港企特点，比如“坚持利润及成本，不高价拿地。”但过于稳健的后果，往往会让企业失去发展机会。

而让业界感到困惑的是，面对业绩的下滑趋势，九龙仓并未拿出更好的应对之策，相反却继续展示出收缩姿态。在不进则退的丛林法则中，九龙仓这个选择实在令人费解。

业绩下滑，受香港地产业务拖累？

近日，九龙仓集团交出了地产业务拆分后的第一份年报。据其2018年财报显示，若剔除分拆九龙仓置业影响，九龙仓销售总金额下跌16%，其中内地下跌5%；同期，集团总收入减少13%，净利润减少11%。对于业绩的下滑，九龙仓掌门人吴天海表示，香港的地产业务倒退，是整个集团业绩下滑最主要的一个原因。数据显示，香港已签约销售额为19.19亿港元，同比下滑59%。

对此，有专家向蓝鲸房产指出，香港作为九龙仓的大本营，确实会对其业绩下滑产生一定影响，但不容忽视的是，与内地市场相比，香港业务占比极小，九龙仓将业绩下滑归结到香港市场，似乎有意掩盖其在内地市场掉队的问题。

蓝鲸房产梳理发现，2018年度，九龙仓已签约发展物业销售总额下跌16%至239亿元；其中内地已签约销售额下跌5%至228.15亿元。同时，九龙仓去年90%的盈利来自于地产业务，这其中又有近八成的盈利来自内地的售楼、租楼业务。

过去几年来，伴随着港商李嘉诚退出中国内地市场，多家港企包括太古地产（HK.01972）、恒隆集团（HK.00010）、新鸿基地产（HK.00016）都在不断收缩内地市场的业务，九龙仓虽然仍坚守在内地一二线城市布局，并频频参与土地竞拍，但其在内地的发展并不乐观。据克而瑞数据显示，2013年九龙仓便实现214亿的销售额，居于房企排行榜TOP33位。进入2018年之后，其行业排名已跌出百强之外。

以其后续发展“潜力”来看，九龙仓手里的“好牌”也不多了。在整个2018年，九龙仓共新增12宗土地。截至2018年年末，九龙仓总土储面积为370万平米，这是其近6年最低的土储记录。而较低的土储已经影响到了九龙仓的下一步发展。在其近期召开的2018年业绩发布会上，吴天海将九龙仓2019年销售目标下调至180亿，并坦言，是因为手里没货才不得不如此。

“土地储备是房企生存之本，决定了企业未来的销售收入、融资水平，更是企业规模化发展的重要基石。”58安居客研究院首席分析师张波向蓝鲸房产指出，如果九龙仓土地储备量和区域分布上没有占据优势，则企业自身的发展将受到明显掣肘。

盲目追求“高溢价”，发展节奏进退失据

事实上，作为一家拥有百年历史的老牌港企，九龙仓曾是业内学习的典范。其早些年打造的中高端住宅和商业中心，均在国内处于领先地位。但在房地产快速发展的黄金时期，九龙仓却并未抓住机遇实现业绩上的突破。

对于其发展增速不足的原因，九龙仓回复蓝鲸房产称，集团无意与内地开发商比拼规模，而是选择集中在一些比较擅长的市场和区域做好产品。

在业内人士看来，港企与内地房企的打法完全不同，九龙仓更看重的是核心利润。上海中原地产首席分析师卢文曦向蓝鲸房产指出，住宅业务方面，九龙仓主打中高端高溢价产品，受众范围有限；投资物业方面，九龙仓拥有大量固定资产，能够保证有稳定的现金流。这种打法的好处是企业有一定抗风险能力，但也容易使其在行业发展中失去话语权。

作为一家港企，九龙仓在进入内地市场的20余年间，始终是这样一个“外来者”的姿态，与内地市场保持着某种距离。其虽然一直强调用人方面要推行“本土化”策略，管理团队基本来自内地，“唯才录用”，但从其董事会成员来看，企业的决策层并未对“外”开放。

而保守的发展策略，并不能避免所有风险，甚至在房地产市场政策高压时期，还会对企业发展形成掣肘。以九龙仓在北京开发的壹亮马项目为例，其在2016年2月就拿下该地块，但直至2018年底才拿到预售证。此前曾有业内人士向蓝鲸房产表示，九龙仓一直在谋求12万元/平米甚至更高的价格，但最终项目获批的价格却为9.8万元/平米。

和硕机构分析师郭毅曾向蓝鲸房产指出，“布局单一城市，单一产品的企业，受调控的影响较大。”由此来看，以“慢工出精品”为开发策略的九龙仓对政策变化及产品把握的灵活度值得商榷。

为了扩大内地市场版图，九龙仓加大了合作开发项目的力度。近年来，九龙仓和招商局置地（HK.00978）合作，共同开发了位于佛山的多个楼盘。北京的中国玺和昆仑域，也都有九龙仓的参与。但在市场集中度迅速上升的大环境下，其内地业务发展仍偏保守。

规模上失意的九龙仓开始将目光投向资本市场。较为直接的体现是，九龙仓在内地开展的CME2业务。据其年报介绍，该业务是一项具策略性兼长远发展的投资，最主要的是将较早前撤出香港CME1所释放出来的资本和盈利项目进行再投资。不过截至2018年末，CME2仍然处于一个建构阶段，账面值为160亿元。

如今，九龙仓更像一个守着一亩三分地的“包租婆”，期望能够在内地市场复制其在香港的CME2模式。对此，九龙仓集团向蓝鲸房产表示，集团在上海、大连及重庆开发的CME2项目位处市内优越地段，可以为集团提供稳健的经常性收入基础。据其年报显示，2018年集团投资物业收入为35.86亿港元，营业盈利为19.84亿港元。

“九龙仓投资物业有个通病，就是开发速度很慢。”第一太平助理董事姜楠向蓝鲸房产指出，以九龙仓在长沙开发的IFS项目为例，从拿地到开业用了8年，而万达广场开发项目仅仅需要24个月。

坚持谨慎态度应对多变的房地产市场行情是房企稳健发展的核心要素，但凡事过犹不及，过于求“稳”对于企业发展而言亦未必是好事。在经历了规模增速不足、排名掉队、利润下滑一系列问题之后，九龙仓下调销售目标或是迫不得已之举，但从长远战略角度来看，已经意识到“粮仓不足”的九龙仓，势必要在2019年调整内地市场布局。其会如何突围？蓝鲸房产将持续关注。（zhangxuexin@lanjinger.com）