关停体验店 解析特斯拉新零售幕后故事

刚刚迈入3月，一直牢牢占据热搜榜单的特斯拉再次带来一则劲爆消息——车主购买特斯拉电动车后如果感到不满意，可在一周内或1000英里内享受退车服务。颁布这一旨在消除消费者顾虑措施的同时，特斯拉还将关闭部分北美地区体验店，并全面转向线上销售，且据最新消息显示，特斯拉也将取消中国所有一线销售提成，并逐步关闭线下门店。

一直以来通过直营牢牢把营销主动权掌握在自己手里的特斯拉，为何突然激进到线下展厅的钱都不想出？特斯拉官方也给出答案，此举将使特斯拉产品的价格下降5%-6%。然而，想让用户不经过到店体验和试车就下单，马斯克到底有何底气和逻辑？这样的举措对于特斯拉和整个汽车行业又将会有哪些影响？这些思考引起了业界的广泛热议。

60秒读懂全文：

1、在北美与中国市场，特斯拉逐步提出了关闭体验店的做法，并将销售渠道全面转为线上，从长远来看，此次关停措施是特斯拉从直营1.0时代转向2.0时代的必然趋势，用地、建店、人员支出等费用的节省对于成本控制的成效是立竿见影的；

2、面对直营模式带来的益处，汽车行业也掀开了营销变革的序幕，希望能够通过多元化购车渠道为消费者提供更多选择，不管是经销商还是体验店，都需要新鲜的血液补充进来；

3、和特斯拉一样，众多企业都在不断摸索，希望能够从线上营销和大数据中进行创新；降低成本、满足消费者诉求，才是智能化时代中企业经营的大势所趋。

● 特斯拉的突发奇想，从直营1.0到2.0

特斯拉一直被外界誉为汽车产业的颠覆者，开创并坚持了“线上销售+线下体验与服务”的直营汽车营销模式。此次关闭体验店的举措也被视为特斯拉从直营1.0跨越到2.0的重要标志，虽然服务中心依然会在线下为消费者提供售后服务，但营销重心将在转型后逐渐移至线上。

其实谈到汽车销售直营模式，特斯拉的这条路走得并不是一帆风顺，早在2014年，特斯拉刚刚开始发展直营模式的时候，美国亚利桑那州与德克萨斯州就出台法令，禁止特斯拉通过旗下直属体验店向消费者出售Model S。与此同时，这样明显分流线下经销商市场份额的直营模式也理所当然遭到了经销商的强烈抵制。尽管阻碍重重，但特斯拉却从未动摇坚持直营模式的决心，并用一连串漂亮的数字印证了直营模式的优势所在。经过不懈的努力，截至2018年底，全球特斯拉体验店与服务中心已经达到378家，仅中国市场这一数量便达到了64家。

毋庸置疑，直营模式能够得到市场的印证与认可，与它自身独特的模式优势密不可分。首先，直营可为特斯拉带来更为丰厚的收益。根据公开信息显示，Model 3一辆车的成本比同价位的宝马i3高出约2000美元，而耐人寻味的是，早在2017年第一季度，特斯拉汽车的毛利率便已达到27.4%，远远高于宝马的20.52%与奔驰的20.92%，而在特斯拉进行成本压缩等节流措施后，Model 3的毛利率在2018年更是增长至超过30%。在此之余，特斯拉的销量增长速度也持续保持高位，与采用传统经销商模式的保时捷(体验中心)足足用了十年时间才将年销量从3万辆提升到10万辆相比，特斯拉只用三年就达成了这一目标，可以说直营模式带来的盈利成果和获客情况是显而易见的。

其次，除了毛利率与销量数字的有力证明，直营模式的另一优势还在于其可更加直接的获取客户数据。由于能够直接触达消费者，特斯拉每个客户的销售线索成本远远低于传统同级别车型，不到后者的三分之一。就此，中国汽车流通协会专家委员会专家委员颜景辉表示，得到市场和消费者认可的直营模式很大程度上要归功于它纯粹和高效的运营机制，特斯拉也一定会继续深入探索直营模式在营销环节所能发挥的更大潜力。

『从Model 3的交付情况可看出消费者对于特斯拉的强劲需求始终有增无减』

显而易见，特斯拉此次关闭线下体验店便是在探索之路上迈出的又一大步，但值得品评的是，特斯拉选择关闭线下体验店的时机为何在当下？

汽车行业资深分析师、中欧国际工商学院案例研究员钱文颖认为，年景不同，企业所处于的产品发展周期也不同。在较早的品牌导入期，特斯拉的品牌知名度亟待提升，为了让消费者尽快了解并深入体验特斯拉的产品特性，特斯拉必须依靠线下体验店与用户的近距离接触来支撑消费者对于自身产品认知的建立，且一直有“汽车界苹果”之称的特斯拉也在一定意义上复刻了苹果的营销之路。而当产品标准化程度提高、产品认知、车型销售线趋于成熟之后，特斯拉对于体验店的依赖程度便大大减少，此时关闭体验店也能够在一定程度上进一步优化成本控制。就此，中国社会科学院财经战略研究院执行研究员黄浩博士也提出了类似的看法，他提到，10多年前，特斯拉曾经出于控制成本的考虑更换过一次管理层人员，显而易见，控制成本是特斯拉一直以来的重要运营手段之一。

不仅如此，北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪教授还指出，将营销重心转为线上销售，更有利于特斯拉作出针对消费者偏好的特殊化定制需求，这与营销管理理念的发展大趋势相吻合。

尽管众多业内人士给予了特斯拉直营模式升级的高度认可，但对于其此次模式转变的跃迁速度，许多分析人士还是持相对保守的态度。汽车行业分析师钟师表示，他认为特斯拉体验店不会短时间内全部撤销，很大可能性是通过大数据分析，实时监控到店人数以及线下成交情况来决定线下门店的退市节奏。如果线下转向线上过程中用户比例发生波动，特斯拉并不会选择盲进，而是视具体情况进行分析。不仅仅是车企，这样的道理也同样适用于当今互联网时代的各个行业。

简言之，特斯拉已下定决心将直营模式从1.0进化至2.0，线下销售的重心也势必随之逐步转移到线上，但此过程并不会像其早期一般做的如此激进，特斯拉将尽可能的减小其中对于自身经营以及消费者体验的影响。这也就是为何伴随模式一并公之于众的还有“不满意就退货”这样一则销售服务政策，其目的便是特斯拉希望在提高自身核心竞争力的同时，减少由此产生的消费体验下滑。

● 车圈掀开营销变革序幕

随着特斯拉宣布直营模式进入2.0阶段，整个汽车行业也掀起了轩然大波。近几日，直营模式再次被推上风口浪尖，消息发布当天，百余家网站、媒体便争相报道了这一事件，业内人士的朋友圈中也是众说纷纭。然而事物的改变并不在朝夕之间，放眼当下，大多数传统车企仍普遍采用以经销商为主的线下销售模式，且二者之间的利益纠葛早已根深蒂固，很难迅速抽身，大刀阔斧的从头再造一个全新的营销体系；而新造车企业虽然没有传统企业一般的巨大经营包袱，创新意愿也更强，但其就如同产品导入期的特斯拉一般，缺乏品牌光环效应。因此，即便蔚来、车和家等造车新势力也宣称只做直营，但以目前的品牌影响力来看，业绩的重压短期内也难以缓解，复制特斯拉的成功很难一蹴而就。

当然，借鉴在任何时候都不等于完全照搬式的仿效，基于对模式先进性的认可，特斯拉的成功也确实引发了汽车行业对于营销模式变革的探索潮，只是这种探索潮表现的不如特斯拉自身那般激烈。

参照特斯拉模式，近几年众多车企纷纷开始试水转变营销模式，希望最终能够直接触达客户。如广汽新能源推出了将车辆与智联生活相结合的“25hours体验中心”；北汽新能源品牌旗下用以增加客户对品牌的认知度的ARCFOX体验厅；华晨雷诺金杯与京东进行战略合作，开启线上预售等电子商务功能等等。尽管这些改变刚刚起步，还不够成熟，但不可否认，由特斯拉所引发的营销链式反应已经来临。

值得一提的是，这种变革的产生也很大程度上源自于整车“智能化、网联化、共享化、电动化”的四化技术迭代，换言之，“四化”技术的快速发展已经改变了汽车营销领域的发展轨迹。当今时代，一方面，车企需要通过数据收集快速及时的接收反馈消费者的意见，进而有针对性的调整自身营销模式，更新研发策略；另一方面，在新能源汽车逐渐成为市场发展主流之后，依靠售后赚钱的传统经销商模式显然在新能源领域步履维艰。新能源汽车本身保养成本更低，智能化程度更高，绝大多数软件服务还可通过OTA升级，这样全新的产品特点大大降低了新能源用户的到店频次，进而变相摊薄了经销商在售后服务商所能攫取的利润份额，而熟知汽车市场的人都知道，售后是经销商的命脉，命脉的垂危，催生了变革的思潮。

回望汽车市场发展，当下，线上销售或者说电子商务模式，已经大概率上成为了未来汽车营销的发展大势。加之特斯拉的一举成功，更是激发了车企直接接触、了解用户，并占据营销主动权的强烈意愿。因此，诸如直营、线上销售、混合经营等新汽车营销模式将会逐渐分流传统以4S店的整车销售模式，且不管是传统车企还是新造车势力，在此大环境下都会更积极的寻求多元化的营销创新和渠道融合。

● 未来车企将如何卖车？

变革与创新形态万千的表象下是殊途同归的道法归一，汽车营销之变也同样如此。虽然对整车厂来说，一步到位的直营看起来荆棘颇多，难以一步到位，但数据化、智能化的管理模式却依然值得借鉴运用。

今天的汽车市场已经不再是盲目扩张门店的圈地时代，相比之下效率的提升、用户的触达效率、满足需求的响应速度已变得更为重要。尤其是对于新造车势力来讲，线下门店所需的高额用地建设成本、建店以后的维护、人员支出等必需费用更是一笔难以负担的巨额数字，因此通过优化渠道、强化品牌效应来降低营销获客成本才是破局的关键所在。与此同时，对于传统车企而言，虽然中短期内通过传统4S店销售自家产品依然是自身营销的主要渠道，但长远来看，其所面临的库存积压、盈利减少、获客成本高等众多风险，也需要积极调整应对。

具体而言，首先是资源整合亟待解决，车企需要找到优质流量入口。很多品牌4S店的经营能力和思维惯性都是在主机厂的商务政策下形成的，想要突破必须借助外力。目前，已有不少互联网平台切入汽车流通领域，流量能为经销商带来更多的业务，灵活运用和挖掘大数据，通过数据融合，更有利于提升整个行业效率。

近两年有越来越多的车企提出了引入大数据创新机制，以大数据营销破局，希望通过数据来理解用户，因为汽车市场未来比拼的就是对用户的深度洞察。但不是所有车企都能够直接接触到消费者，中间还有经销商环节，因此各方需要找到专业的流量数据平台合作，精准洞察消费者的行为，为车企和经销商提供销售预测，进而“反哺”新车的研发、设计与制造，也会依据消费者喜好进行品牌趋势分析，逐步改变品牌产能过剩和产品滞销的局面。

其次，车企需要通过将单一营销模式拓宽，寻找新的利润点。随着汽车电动化、智能化、网联化、共享化的不断推进，新能源汽车作为新兴业态，带动了信息技术、充电设施建设、分时租赁、动力电池回收利用等方面的发展。车企可通过延伸营销链条，增加营销开口，激发单一商品的潜在价值，即将现有的“售前+售后”简单两段式营销思维，变为“基建+金融+服务+……”类似的多元化营销矩阵，多点发力。

第三，车企可进行经销商的合伙人制探索。在这种模式下，厂商对经销商不再是授权制，而是合伙人制，通过合作伙伴一起完成交付、维修等工作。这种模式既可缓解长久以来的厂商与经销商之间的利益纠葛，又有助于门店品牌的整体把控，且在库存和利益分配等问题上更为优待的合作政策，也将使合作方将更多精力投入到服务优化和提升上，在用户体验得到强化之余，也缩短了品牌的导入周期。

编辑有话说

从直营1.0跨越到2.0阶段，或许将成为特斯拉“标新立异”发展史上的又一个里程碑，且以马斯克的性格，每个人都会笃定，这一定不是最后一次。虽然“抓人眼球”为特斯拉收获了大批追逐者，但与之伴随的则是裁员、降价、关闭体验店等多重维度的重压。而对于其它车企而言同样如此，在“四化”风潮席卷整个汽车行业的今天，求变已成全行业的共识，即便任何一条求变之路都不会是一片坦途，但面临竞争，所有人都知道只有顶得住变革的阵痛才能活下去。