被高估的格力“多元化”

格力在空调行业积累的品牌效应，令消费者在印象中将格力和空调做了绑定，这个口碑效应不见得能帮助格力挤进新的行业。而董明珠最引以为傲的正是“质量”，作为一个铁手领导人，哪怕董明珠让大家讨论一下后续方向，下面的人也会揣摩她的意图。

过去6年内，格力扩展了小家电、净水器、热水器、手机、新能源等多个领域，董明珠宣布将格力打造成“一个多元化的集团性企业”的目标正在一步步推进。

对于格力这样一个在传统产业创造过辉煌的企业来说，其转型之路一路坎坷，格力在旧有模式和新兴产业之间的转换面临着巨大的鸿沟。其中重要一点是执掌者的威望，也即董明珠能不能在新领域放弃对“质量”的执着，是在更多领域做好的关键。

董明珠是多元化的阻碍？

在多元化产品的拓展上，董明珠选择了先从高质量、高价格入手。旗下的晶弘冰箱，在官网上，除了一款单开门的售价2349元以外，其余型号的价格都在4000元以上。洗衣机的价格也定在4599到6399之间。以及此前，董明珠对格力手机“摔不坏”的宣传可以看出，董明珠坚持“高质量”没动摇。

虽然质量过关，但是销量却不高，2017年，格力空调业务的营收占总营收的83.22%，生活电器和智能装备分别占总营收1.55%和1.43%。对比美的，2017年小家电业务占总营收的44.18%，空调业务占比是42.67%，机器人(300024,股吧)和自动化系统占比是12.1%。

决定销售水平的不仅有质量，还有性价比，跟踪格力多年的业内人士王瑶在接受《红周刊(博客,)》记者采访时表示，以中国企业走出国门为例，当一个市场的竞争格局已经形成，新进入的企业想要抢占市场份额，最初要走“性价比”这条路。

王瑶提到，“格力的风格就是用料足，也有人买了格力的洗衣机，发现确实比其他品牌更重一些，但是用料足意味着成本高。而抢占别人份额的最佳策略一定是‘性价比’，消费者买到产品后，觉得这样的价格能买到还不错的产品，会迅速留下好印象。大多数用户在买东西的时候，在最贵和最便宜中间，会选择中档的产品，就如我们去星巴克一样，买便宜的觉得没面子，买贵的性价比不高。高价格的作用，有时候就是让大家觉得中档的也不错。高质量的产品一般是已经有品牌影响力的情况下，企业为了维护品牌、巩固竞争的做法。”

“格力虽然也有品牌效应，但大家对格力的印象和空调是绑定的，这个品牌不见得能帮助格力挤进一个新的行业。”

从2007年开始跟踪格力的独立投资人王鹏在接受《红周刊》采访时分析：“作为一个成熟的行业，冰箱、洗衣机很难说有很高的科技含量，另外，我也不认为格力的冰箱、洗衣机更有科技含量。因为从研发投入来看，格力2017年是57亿人民币，海尔是46亿，均低于美的的85亿，和国际大企业如索尼相比，更只是其一个零头，索尼2017年在研发上投入了差不多280亿人民币，西门子则更高，为400亿。研发投入和科技含量基本是可以划等号的。由于空调是季节性相当强的商品，在淡季的时候，如果没有其他商品作补充，那对于格力强大的销售渠道来说是个浪费，所以我认为格力推出冰箱、洗衣机业务，主要是填补空调周期的考虑。”

显然“高质量”并不是所有时候都有优势，尤其在一些对质量要求没那么高的领域里。例如手机、小家电。董明珠曾对媒体表示，格力手机质量好，摔也不会坏，但是王瑶认为，用户对手机最在意的不是质量，而是流畅度、屏占比以及是否好玩。

以及2013年发生的“北美除湿机召回事件”，当时格力担心质量管控跟不上，影响了格力作为专业空调品牌的声誉。但同时，又觉得小家电利润不错，不愿意放弃，格力的态度一直在摇摆。

董明珠极其重视质量把关，她曾多次在公开场合提到格力的质量优势，2019年年初，董明珠在人民日报上发表了署名文章：《完美质量：有起点无终点，有标准无止境》，还提及“质量是企业发展的生命线”。

“企业家都有成功路径依赖。”王瑶认为，董明珠最引以为傲的就是格力空调质量好，她很难放弃这个标准。她在旧有行业的至高权威，让她很难放手让手下人放开做事。

日前，格力在成都开发了一个生产洗衣机生产基地，同时，董明珠发布了一份通知，让手下员工不要考虑之前做空调的成功经验，要把自己想成新的领域，要开动脑筋，想出新的做法。但王瑶指出，如果手下的人想降低洗衣机质量，突出性价比的话，他们敢提吗？

“董明珠在集团的声望很高，也是一个铁手领导人，在这样的企业文化下，哪怕董明珠让大家讨论一下后续方向，下面的人也会揣摩她的意图，这就意味着放弃质量这条路难上加难”，王瑶直言。

符合国家利益 不一定符合股东利益

在董明珠做的多元化方向中，很多是符合国家利益，例如中兴被美国制裁的时候，董明珠说要做芯片，一只脚迈进芯片的大门，才发现研发芯片难度不小。国家说缺少能生产圆珠笔笔芯的企业，董明珠就说格力来生产，后来发现国内缺少相关的制造材料。新能源企业、光伏空调等，是在特朗普上台后，担心美国提高石油价格推进的。董明珠站在国家角度，认为不赚钱也没关系，一定要让国家不再受制于人。

但董明珠的乐观情绪并没能让股东满意，符合国家利益，不一定符合股东利益。董明珠牵头想研发的很多方面其实在被国际形势所左右。例如王瑶提到，中国发电成本实际是被国际操控的，石油价格、煤炭价格是看政治需要调整的，这就很难判断未来价格的走势，如果石油价格下跌，光伏发电的成本就愈发不合算了。更重要的是，操控石油价格、煤炭价格的国家，不会让石油和煤炭价格过高，太高了其他国家就会大力发展新能源，所以他们一般会把价格调整到让新能源无利可图的水平。

而且光伏的应用场合，在西藏等维度高的地区更有优势，当地水资源匮乏，水利发电存在困难。而一般地区依靠水利发电价格便宜还环保。王鹏也认为：“就现阶段来说，因为储能技术没有太大突破，铅酸电池寿命短占用空间大，锂电则比较贵，光伏空调很难进入千家万户，主要还是用于商业项目。”

曾经被董明珠寄予厚望的银隆集团，也牵扯了她很多精力。公开资料显示，为了投资银隆，董明珠抵押了所有股票资产、向珠海银隆董事长魏银仓借了10亿元，加上向供应商借的钱和证券公司借的钱，合计20亿元。这对董明珠来说，是抵押了全部身家以及自己的名誉，她必须把银隆做起来，所以一定会从格力调配资源，包括自己的精力去指挥。但问题是，商场上的事很难掌控，很多事情不是倾尽全力就能成功，如果不成功，就是不断把格力的资源、信誉挪到银隆去，对格力也是一个拖累。最后董明珠还有一笔巨款要还账，最后很可能是格力去收购银隆。

王鹏在受访时表示，董明珠在这些国家战略领域里做了多少准备还很难说，从格力试图收购银隆，收购长园的两次行动可以看到，收购提案被否掉以后没多长时间，银隆，长园就都爆出很大的问题。这是巧合还是调查准备不充分呢？

机器人酝酿“突破口”

日前，格力发布了2023年的营收计划，预计营业收入达到6000亿元，拆解后空调营收达到3000亿元，冰箱、洗衣机、环境电器、厨房电器和智能装备等新兴业务占3000亿元。对于这个目标，王鹏认为实现起来存在困难。如果提高外销量，提高自有品牌而非贴牌的比例，空调营收翻一倍以上（2017年空调营收为1248.3亿元），达到三千亿是有可能的，因为很多热带地区，如越南，印度等随着经济的增长，对空调的需求量会越来越大。

“但格力的其他电器产品，面临着其他寡头企业的竞争压力，很难做到三千亿元规模。格力要在多元化方面取得突破，恐怕不是跨界生产其他家电产品能解决的。芯片方面要是能有所突破的话，应该会有机会。但芯片领域不是靠砸钱就可以解决问题的，关键还是要有人才的引领，这需要一点运气成分。”

格力最大的机会在于机器人领域，国有品牌大约只占市场三成左右，接近七成左右的市场由外资品牌占据，王鹏指出，在这七成的市场里面，以ABB为首的机器人四大家族占了80%以上的份额。换言之，这个领域，机器人四大家族已经在中国市场上形成了实际性的寡头垄断。格力要在这方面抢食，难度可想而知。不过格力虽然起步晚，在这个400多亿的市场上还是切了点蛋糕，年销售大约有十个亿。考虑到中国是未来最大的机器人市场，增长空间很广阔，千亿份额都只能算起步而已，这是一个万亿的大市场。格力哪怕只占个百分之六或七的市场份额，都可以有不错的收益。

对于格力的多元化战略，无锡方万投资有限公司总经理陈绍霞在接受《红周刊》采访时表示，格力更像在做“风险投资”，2018年三季度，格力账面货币资金达到1042.7亿元，研发投入21.11亿元，占比只有2%左右。

“格力账面上的1042.7亿元现金，如果放在银行间市场，收益率只有3%-4%，做一些多元化尝试，也是值得肯定的。格力一年的利润有200多亿，包括手机等几个方面，即使全部亏损，对格力整体的影响也不太大。如果找到突破口，更有积极意义。”

陈绍霞认为，格力在多元化方面也很谨慎，例如手机领域，格力也只是投资了1个亿做了尝试。另外，晶弘冰箱最初是在朱江洪在位的时候做的品牌，2018年技术相对成熟了，格力才并购到集团旗下。由此可见，格力对多元化发展很谨慎。

此外，陈绍霞认为，虽然董明珠既作董事长又做总裁，如果决策失误的话，带来的风险更大。但是格力的股东结构相对合理，第一大股东——珠海格力集团有限公司持股18.36%，第二大股东是格力的经销商——河北京海担保投资有限公司持股8.98%，其次是几位机构投资者，这些机构持有格力很多年，包括：香港中央结算公司、中国证券金融股份有限公司、前海人寿股份有限公司公司-海利年年等。这些大股东会在格力大的方向上，做出一个正确的方向。

“目前来看，格力的多元化不能说是失败了”，陈绍霞总结道。