电商平台的“护城河”在哪儿

近日，中国电商平台拼多多在美国证券交易委员会（SEC）网站更新招股书，其中披露了新的募资情况：扣除发行费用，本次新股发行所得款项净额超过10亿美元。据报道，本次募资主要投入涉及“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，部分技术研发项目以及潜在的战略投资和收购。

这个成立刚刚3年有余的电商平台，已经迅速成长为行业的龙头企业之一，把不少老牌电商平台远远甩在身后。北京时间2月5日，拼多多股价曾创下31.18美元的高点，后收于30.33美元，总市值达336亿美元。以此计算，拼多多已排在阿里巴巴、腾讯、百度、美团点评、京东之后，成为中国第六大互联网公司；甚至一度在多种因素的作用下超过京东，短暂跃居国内第二大电商平台。

实际上，尽管去年上市以后一直承受着山寨遍地、品质较差的质疑，被誉为“三四线、五环外群众的拼多多”，但拼多多的发展势头却仍然强劲。根据QuestMobile数据报告，2018年12月，拼多多App端的月活用户达2.71亿人，仅次于手机淘宝，领先京东近5000万人；小程序端，拼多多以1.09亿人的月活用户排名第一，接近排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。

在众多质疑之中，更有不少企业希望知道拼多多做对了什么。其中，移动互联时代的“流量入口借力”（通过微信）、淘宝商家外溢、团购社交这种古老模式的带动，被视为拼多多成功的关键。

但笔者认为，拼多多的一个重要路线是差异化。淘宝、京东、唯品会等电商平台，固然也走性价比路线，但其中高端路线、品质生活的标签也越贴越多。而逛拼多多更像小时候城乡结合店里售卖的伪品牌产品，走的是“看起来美”的路线。在集中力量整治后，更多的则变成了无品牌或小品牌路线，大家图的是“有”而不是“好”。这个市场，是很多竞争对手不敢、不愿言明的领域。

而由此带来的特点是高用户数、高订单数、低客单价和低利润。根据拼多多披露数据，尽管近期客单价翻倍，用户的月平均消费也只有74.53元。这也意味着，在以流量著称的互联网企业中，流量的质量成色足不足有待检验。尽管活跃用户众多，但转化为真金白银的拼多多销售却仍处于明显弱势。根据研究公司eMarketer2018年4月发布的调查数据，目前国内前三大电商平台是阿里巴巴、京东、拼多多，市场份额分别为58.2%、16.3%、5.2%；即使考虑成长性，在大家都促销的背景下，双十一拼多多的战绩似乎与两大巨头距离尚远。

实际上，拼多多的问题，此前淘宝等电商平台也遇到过。假货一直是其难逃之痛，而低价的标签又难以撕掉。对此，淘宝的解决方案是推出了“天猫”等官方旗舰店。尽管开始看似是淘宝的客户分流，但却牢牢抓住了部分成长型用户——实际上，不少此前消费能力偏低的学生用户可能在工作后偏重品质，转化为品牌产品的拥趸，而同一个账户、同一个App、相似的使用习惯等自然的转化，正是留住这部分用户的最佳途径。

相似的，包括小米这样主打“性价比”的手机品牌，也在发展到一定规模后“剥离”红米（主打千元左右机型），并不断升级旗下的高端线。曾用“可靠品质”狙击了不少山寨品牌的小米手机谋求品牌形象的升级，除了拓展市场外，也是为了满足成长型“米粉”的需求。

然而，这种战略看似简单却难以直接复制。对于拼多多而言，“五环外的消费能力”能支撑拼多多走多远、走多久？是否很快又会崛起下一个拼多多？单纯的团购社交和低价模式是否会被轻易复制？又或者，拼多多是否也要走品质升级的路线？如果伴随着品质升级、价格水涨船高，那么拼多多的比较优势又在哪里？

拼多多仍在开疆拓土。最新融资的10亿美元“弹药”又为这个商业神话增添了新的可能性。而与此同时，包括淘宝、京东这样的行业龙头也在不断调整架构和战略。可以想见，谁先挖掘出便利和低价之外的“标签”，形成新的“护城河”，谁才可能在电商这个日渐红海的领域走得更远。