领先与模仿：揭开企业竞争优势的面纱

在企业竞争中，有一条让人沮丧但又无法避免的规律，就是一家企业能做的事情，绝大多数其它企业也能做。

在企业竞争中，有一条让人沮丧但是又无法避免的规律，就是一家企业能做的事情，绝大多数其它企业也能做。这就导致绝大多数新的发明、创造、改进，都会被竞争对手模仿，从而很快丧失利润。

大概是在2018年，我发现顺丰速运开始在手机的微信上，向客户推送客户寄出以及将要收到的快递信息。这是一个非常好的做法，根据对人们心理的研究，绝大多数人最讨厌的事情就是“不知道进程的等待”。如果一个等待过程是漫长的,不知道什么时候才会结束，人们的焦虑感就会上升。而如果清晰告知你得等多久，那么人们的焦虑感就会显著下降。所以，顺丰速运的这种服务，极大改善了客户体验。

但是，我当时就在想，这种服务虽然很好，但它的竞争对手也许用不了多久就会学习这种做法。果然，近期我就发现中通快递也在做一样的事情。也许别的快递公司也在做，由于我没有用他们的服务，所以不太清楚。不过就算他们还没有做，估计很快也将学会。

在充满竞争的市场中，这种现象一再出现。一家做登山鞋的企业发明了可以调整鞋带的绊钩，可以让穿鞋的人根据山路的状态调整鞋带的松紧，这样在爬山的时候紧一点、鞋子可以更跟脚；在平地松一点、鞋子可以更舒服。这个发明很不错，但是很快就被其它鞋子企业抄袭，这用不了太多的时间。

同样的，一家餐厅发明了用烧烫的石头板在客人面前现场烹饪食物，一开始确实很卖座。但是用不了太久的功夫，也许是三个月，也许是半年，几乎全城同等规格的餐厅，都会采用这种做法。直到有些顾客抱怨在面前烹饪的油烟弄脏了衣服和头发，又有一些餐厅发明更好的方法，比如在石头板上弄个小型吸油烟机之类。

这种“你新搞的东西，过不了多久你的对手也能学会”的商业规律，导致我们在判断企业的时候，一定不能只看眼前的商业状况，或者看到财务报表上市就立即给出高估值，我们要想得更远一些。

比如，一家服装企业靠一款爆款单品，在这个季度突然收入大增，我们就应该给它更高的估值吗？这种增长能持续吗？竞争对手能做出长得差不多甚至更好一点的衣服吗？也许他们这个礼拜做不出来，但是从设计到给工厂生产，到出现在消费者面前，也许最多就用两三个月，对吗？

再比如，一家科技部件生产企业，拿下了一个大公司的订单，应该给它多高的估值呢？也许这家生产企业现在能拿到20%的利润率，但是它的竞争对手会接受5%的利润率吗？那家大公司现在急需这种部件，也许会答应20%的利润率，毕竟如果不答应，它的终端产品生产不出来，会损失更多。但是，当半年以后，有竞争对手抛出只含有5%利润率的合作协议时，这家大公司难道不会更青睐低廉的价格吗？

在《企业战略博弈：揭开竞争优势的面纱》中，作者博鲁斯·格林沃德和贾德·卡恩在分析美国大型超市集团沃尔玛的竞争优势时，提到了沃尔玛在上世纪80年代，第一个使用条形码和扫码枪来进行效率更高的商品识别。在许多管理学的分析材料中，沃尔玛的这个行为被认为是它成功的要素。毕竟，这个超市开始使用最新的科技，难道不应该理所当然地带来更好的利润并被人们所称赞吗？

但是，博鲁斯和贾德却指出，这种使用最新科技带来的领先优势，并没有维持太久。“沃尔玛是这些科技的购买者，而不是制造者，任何沃尔玛可以购买的科技，它的对手也可以购买”。结果，没过几年，沃尔玛的竞争对手Kmart、Target等超市集团，就纷纷开始采用沃尔玛率先采用的新科技。它们也许晚了几年时间，丧失了一点利润，但是沃尔玛在新科技上的领先优势，并没有保持下去。

所以，当我们在分析企业的时候，不能盲目迷信企业的领先优势。我们一定要考虑，这种领先优势能维持吗？企业的竞争对手会抄袭吗？现在的公司股票价格比较高，是因为市场给一个短暂领先优势太高的估值了呢，还是因为它真的有别人难以超越的东西？只有这样，我们才能更清楚地看清一家公司长期的发展前景。

（作者系信达证券首席策略分析师）