景区文创为何故宫一枝独秀？时尚与实用成文创软肋

一年客流上千万，却难撬动公园文创产品销售

景区文创为何故宫一枝独秀？

本报记者 潘福达 实习生 刘思敏

一边是“网红”故宫每次上文创新品时都圈粉无数，一边是部分公园景区的文创产品线上线下关注者寥寥。

如今越来越多的游客喜欢在逛景点时顺便购买伴手礼，“景区文创”产品的消费习惯渐渐形成，但北京礼品店货架上的产品却良莠不齐，销量更是天差地别，让人不禁发问，北京景区文创咋就故宫“一枝独秀”？

部分景区文创知晓度低

在景山公园牡丹园景点旁，一家特色礼品店迎来了多名游客的光顾。鼻烟壶、扇子、膳食米粉……游客们驻足打量一番。“感觉没什么特别吸引人的，随便转转。”郑女士和父母使了个眼色，一家人逛了不到5分钟就匆匆离去。记者近日探访时，陆续进店的游客有四五十位，不过并没有人购买。

北京多数知名景区其实都各有文创“宝藏”：故宫有“朕的心意”，颐和园也有“皇家礼品”，主打“福”“寿”元素的皇家贺岁礼物如围巾、“颐和八景”御膳糕点近期俏销；天坛公园文创近日再开新店，推出天坛福道香炉、祈年佑福U盘等多款贺岁礼；北海公园、动物园、植物园、八达岭长城也纷纷推出了特色文创产品。

但到目前为止，游客和市民对故宫之外的北京景区文创产品知晓程度却十分有限。

家住天坛东门附近的市民葛女士常和朋友到天坛公园游玩，她最近看新闻才知道天坛公园内有文创店。“我不会买，但会推荐外地来的朋友看看。”好奇进店探访之后，她表示。

紫竹院公园的文创商品店更受冷落。记者询问公园东门保安关于文创店的具体位置，对方疑惑地表示并不知情。多方打探，才发现“紫竹院公园文创产品店”位于西门附近，藏在一个热水房和零食摊的后边。“我进去转过，店里面竹子为主题的小物品有点特色，不过我肯定不买，外地游客才会掏钱吧！”带着孙子逛公园的孙大妈说。

网店销量冰火两重天

这些文创店是否会“门内开花门外香”？查询多个景区文创网店的销售数字后记者发现，天坛礼物淘宝店的粉丝有2427位，月销量最高的一款产品是“天赐祥瑞八瑞兽”手机壳，月销21件，其他几十件产品月销量只有几件，显示“0人付款”的产品占了半数。

恭王府官方淘宝店也是差不多的情形，虽然已有6974名粉丝，不过除了一款福字装饰画月销59件，其他产品销量都为个位数，茶杯套装、福字筷、阿狸福字毛绒玩具等月销量是0。

反观“故宫淘宝 来自故宫的礼物 故宫博物院网店”，其粉丝量已达426万。销量最高的一款窗花售价3元，月销量超过10万件，其他大多数产品月销量也达到了4位数。

1月31日，来自央视财经频道《中国财经报道》的消息显示，故宫文创产品已达上万件，年销售额超过15亿元。

故宫的文创生意为何如此红火？“故宫本身就是独一无二的大IP，年客流量达到1700万人次，赶上了微信公众号和网购发展的最好时机，又有院长单霁翔亲自作推手。”业内人士评价，故宫文创生意一经推出就占尽了“天时地利人和”。

但北京作为一个历史文化名城，多个景区也动辄出现单日游客突破10万人次的场景。据了解，颐和园在2018年全年游园客流达到了1700万人次，天坛公园年客流量同样达1700万人次，景山公园的年客流量约为1000万人次。这样巨大的客流量，与其文创产品现阶段的影响力不相匹配。

时尚与实用成文创软肋

“故宫文创产品最大的卖点，在于它独特的文化底蕴。”宋慰祖常年担任“北京礼物”旅游商品大赛评委会主任，也是中国旅游商品大赛的评审专家。在他看来，很多景区挖掘自身文化题材和历史故事不够深入，文创产品仍停留在普通旅游纪念品层面，冰箱贴、马克杯、纪念章这样的同质化产品泛滥。

考察世界各地多个景区后，宋慰祖对日本东京都市政厅观光楼层售卖的文创产品印象最为深刻。日本风光、文化、人物等内容印在了食品、化妆品等生活消费品的精美包装上，很受游客欢迎。他建议，公园游客多以市民为主，购买意愿自然比不上以外地游客为主的故宫，因此景区文创可考虑将文化元素融入日常消费品，这样可以同时吸引外地游客和市民游客群体的目光。例如故宫和颐和园打造文创IP，和食品、手机壳等最常见的日用消费品相结合，就是比较典型的案例。

颐和园IP运营方北京中创文旅文化发展有限公司CEO秋童介绍，设计师对颐和园的建筑、花草、季节、文化等元素进行搜罗，打造了一套超过4000余张的颐和园素材图库，将基于此对颐和园的文化内涵进行梳理，再开发文创产品。

“最好的文创产品，得将传统与时尚、实用相结合，还要考虑到市场的需求。”一名文创行业从业者直言，不时尚、不创新的产品哪怕顾客买回家也是闲置不用，无法促进二次消费。

而在消费者眼中，目前北京故宫之外的景区文创吸引力较弱，最大的软肋是没有针对年轻消费群体开发更时尚的产品，营销手段也跟不上互联网时代的特点，无法引发年轻消费群体的关注。