佩奇热背后：食品企业争抢IP授权 品牌投入推高成本

5分40秒的短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名学龄前动漫《小猪佩奇》再次大火。伴随猪年春节的临近，不少企业纷纷推出佩奇年货抢滩市场，同时揭开了国内食品企业的IP突围路径及其背后隐藏的投资风险。

在小猪佩奇等知名IP的带动下，东莞亿智食品有限公司2017年产值已达8.35亿元。2018财年，仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献了8470万英镑的收入。然而如何为小猪佩奇品牌“续命”，成为IP热后的一道新命题。新的剧集制作、主题宣传、IP授权费用增长甚至是寻找下一个IP热点，都在考验产业链各方的智慧和财力。

佩奇年货抢市场

伴随《啥是佩奇》的大热以及农历猪年的临近，一些食品企业正抓紧时间搭上小猪佩奇的IP热度，纷纷推出佩奇年货抢滩春节市场。

新京报记者近期走访市场看到，北京石景山区一家永辉超市专门设置了小猪佩奇促销专区。据销售人员介绍，小猪佩奇食品大约在一个月前开始降价促销，如东莞亿智食品有限公司生产的一款牛奶曲奇(120g)原价14.8元，如今已降至11.9元。同样的促销活动在北京朝阳大悦城永旺超市也在进行。

在线上渠道，京东电商平台设置了小猪佩奇年货销售专区，上述小猪佩奇牛奶曲奇饼干销量显示已超过1万件。而早在2018年5月，良品铺子就已获得乐达食品(东莞)有限公司授权，成为天猫商城小猪佩奇相关产品售卖渠道。

“我们与乐达食品有一个长期合作，主要看中的是IP本身与产品的结合度。小猪佩奇深受小朋友喜欢，也代表家庭的和和睦睦。”1月23日，良品铺子电商市场部相关负责人告诉新京报记者，小猪佩奇产品在良品铺子正式上线时，市面上已经一片火热。而随着《啥是佩奇》大火，良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”一天销量可达到600包。目前在良品铺子线下门店，小猪佩奇礼盒、奇趣蛋、棒棒糖等周边产品也在售卖。

餐饮企业与小猪佩奇跨界合作也成为春节前促销手段。比如，最近北京工体北路必胜客餐厅就变身小猪佩奇主题店，橱窗、墙壁上贴有小猪佩奇图片，部分套餐还赠送小猪佩奇挎包。

押宝IP食品路线

早在2015年拿到小猪佩奇IP授权后，东莞亿智食品有限公司就进行了儿童年货的试水，短短几年既经历过熊出没IP产品的全军覆没，也体验到小猪佩奇IP的市场大热。

“小猪佩奇近一年大火，爆发两次，也是意外之喜。”1月23日，亿智食品相关负责人在接受新京报记者采访时表示，亿智是亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业。“当时小猪佩奇动画刚刚引入中国，还没有人认识，但看过的小朋友都爱上了她。更重要的一点，那时小猪佩奇在国外已经非常火了，所以我们断定她在中国表现也不会差。”

透过小猪佩奇热，亿智食品实则看中的是IP食品这条发展路径。“传统路线增长有限，而IP授权的食品路线在国内刚刚兴起，特别适合儿童食品。亿智内销的战略定位就是主打IP食品，这样可以快速打开市场，占领渠道。”亿智食品相关负责人说。

官网资料显示，东莞亿智食品有限公司2014年正式进军大陆市场，在经历“熊出没大军几乎全军覆没”的失败尝试后，亿智食品于2015年获得小猪佩奇IP授权，并第一次尝试做儿童年货。2016年3-5月，亿智食品开始布局终端市场，同年7月就实现了销售的5倍增长。

2017年，亿智食品引进另一热门动画IP汪汪队，同年引进小猪佩奇IP进口产品，覆盖全国各大零售系统，年产值达到8.35亿元。在2018年10月20日的新年订货会上，亿智食品总经理廖元发曾透露，亿智早期曾为10万元订单感到欣喜，如今在几大热门动画IP带动下，单笔订单就已达到千万元，甚至在业内有了“IP食品引领者”之称。

给粉红小猪“续命”

佩奇热能延续多久？几乎所有关联方都在试图为这头粉红小猪“续命”，同时也在押宝谁是下一个小猪佩奇。

在旗下小猪佩奇、睡衣小英雄等IP带动下，Entertainment One公司(简称eOne)2018财年营收为10.445亿英镑，其中小猪佩奇收入8470万英镑，同比增长21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年报中，将小猪佩奇当期收入(4170万英镑)增长17.8%，主要归结为与中国芒果电视台、优酷、爱奇艺、腾讯签署了新的SVOD协议。而自2015年10月在中国推出以来，小猪佩奇的视频点播量已超过1000亿次。

eOne公司称，中国市场仍然是一个强劲增长地区，推出了更广泛的小猪佩奇IP授权计划，截至上述半年报发布已有74项IP授权，相关商品零售额在继续增长。

尽管业绩向好，但eOne公司也在努力为小猪佩奇品牌“续命”。eOne公司上述半年报显示，最新创作的117集《小猪佩奇》将于2019年春季至2023年播出，新剧集引入新的人物、故事情节和主题，“以保持该系列与每一代学龄前儿童粉丝相关，并从IP授权的角度延续品牌寿命。”与此同时，小猪佩奇在中国的日益普及以及小猪佩奇大电影、猪年春节，也被写进了eOne公司2019年的发展规划。eOne公司预计，截至2019财年末小猪佩奇和睡衣小英雄将有1900份现场授权和销售合同。

积极为小猪佩奇“续命”的还有亿智食品。据其相关负责人介绍，亿智食品是小猪佩奇在中国最大的食品授权商，也是版权方各类官方活动的首席合作伙伴。继小猪佩奇、汪汪队后，亿智食品又在2019年新年订货会上推出“睡衣小英雄”系列新品，并对其寄予了“下一个小猪佩奇”的厚望。

IP热背后的风险

成也IP，败也IP。小猪佩奇的带货能力同样也在吸引竞争者。据亿智食品方面了解，目前中国大陆地区取得小猪佩奇IP授权的食品企业约有5、6家，品类涵盖饮料、海苔、蛋糕、饼干、糖果等。

另据新京报记者了解，香港维他奶集团推出了小猪佩奇系列迷你维他奶，欧洲乳制品生产商富友联合旗下儿童酸奶也在2018年拿到了小猪佩奇IP授权。乐达食品(东莞)有限公司同样主打小猪佩奇儿童零食产品并在全国终端布局，被业内视为亿智食品在该IP领域的最大竞争对手。

事实上，拿到“小猪佩奇”的IP授权并非易事。根据小猪佩奇IP中国代理方香港山成集团北京分公司网站信息，“小猪佩奇”版权授权是一个相互选择的过程。想要获得授权的生产商需要经过一道严格的资质审核手续，从提交申请到审核通过往往需要数个月的时间。只有在对合作者的产品定位、运营实力与营销实力进行综合评估后，公司才会考虑是否授权。

而在取得授权后，企业还要经过版权方对于产品形象的严格审查。一位企业相关负责人告诉新京报记者，其小猪佩奇产品包装曾因颜色与原作有细微出入而被要求进行修改。而如果自身品牌不够响亮，很多企业还将面临消费者只认IP不辨品牌的尴尬。

此外，获取IP后的品牌投入以及盗版商品的干扰，也是商家需要面临的问题。除成为版权方各类官方活动的合作伙伴外，亿智食品还曾在2018年春节期间投入重金在金鹰卡通、卡酷少儿等4个电视频道播放佩奇年货广告，再加之IP授权费和全国终端的铺货费用，其品牌投入规模可见一斑。亿智食品相关负责人坦言，小猪佩奇的IP授权费用确实在增长，“IP有风险，入市需谨慎。”