《地球》单日票房从2.5亿跌至1000万 口碑崩塌背后的营销困局

无论《地球最后的夜晚》(下称《地球》)最终票房与口碑如何，它注定在中国电影营销史上留下戏剧性的浓重一笔。

2018年12月31日，毕赣执导的第二部电影《地球》上映，首日票房突破2.5亿元，猫眼专业版预测票房达4.5亿元。第二天，因争议巨大的口碑，该片单日票房从2.5亿元断崖式下跌至1000万元，排片从第一跌至第五，预测票房也调整到2.84亿元。更惊人的状况发生在售票网站评论区，该片以3分的超低分在猫眼和淘票票的评分系统中垫底，“影史最烂”的帽子被狠狠地扣在了《地球》头上。

作为一部文艺片，《地球》在电影市场上掀起的口水战几乎空前绝后，“普通观众”与“文艺青年”在这场战争中被切割为两个泾渭分明的对峙阵营。“普通青年”抱着以一部爱情电影跨年的浪漫仪式感入场，却看得不明所以，困倦睡去，醒来深感被“一吻跨年”的营销策略欺骗。而“文艺青年”则声明这本来就是一部诗意晦涩的电影，为什么不了解一下毕赣之前的导演风格再买票？双方都感到被冒犯。

在豆瓣上，《地球》评分从首映日的7.4分快速下滑至6.8分，打一颗星的与打五颗星的观众相互口诛笔伐。片方对口碑下滑早有预料，只是没想到，结局如此惨烈。

借助宣发，预售破亿

没有人会否认，《地球》创造了文艺片的票房奇迹。近1.6亿元的预售票房，挤入中国电影史前四。前三部电影分别是《捉妖记2》、《唐人街探案2》以及根据同名剧集改编的电影版《爱情公寓》，都是拥有巨大观众基础的商业片。

三年前，毕赣的处女作《路边野餐》在一轮大规模宣传之后，票房定格在646万元，豆瓣评分7.8，在当时被认为是比较“体面”的成绩。资深电影行业观察者赵凌(化名)向第一财经分析，如果按常规路数，《地球》的最终票房撑死也就是三五千万元的体量：“贾樟柯的《江湖儿女》卖了7000万，是他有史以来最卖座的电影。《地球》比《江湖儿女》更个人化，票房只会更低。”

预售的炸裂离不开一系列集齐“天时、地利、人和”的营销手段。

从杀青开始，《地球》经历了长达8个月的宣传期。入围戛纳电影节和金马奖，则推高了观众期待。该片的热度被真正推向高潮，依赖于两个关键的发行策略：一是将片名和档期挂钩，把2018年12月31日上映的《地球》包装成具有仪式感的跨年活动，二是在抖音上推出“一吻跨年”的概念，直接面向那些跨年约会的情侣。

据知情人士介绍，片方起初并没有将“一吻跨年”作为营销slogan，而是看到抖音用户自发拍摄的“吻跨”短视频传播效果不错，顺势而为，将概念放大，“一下子击中大多数观众的情绪。”

12月7日，出品方华策影业与合瑞影业联合发布一则声明：“这是2018年最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，选择12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式的夜晚，一吻跨年！”

12月25日，《地球》预售破亿，乃至12月31日晚场一票难求。许多观众提前一周买票，静候这场浪漫仪式。但在片方那里，隐约的担忧已经悄然弥漫。

上映前一天，《地球》在淘票票上的“想看”的人数激增至37万，与此同时，批评的声音开始发酵：“佩服那些没有看过《路边野餐》就去看《地球》跨年的观众，他们可能对自己将要面对的140分钟一无所知。”

更猛烈的炮火集中在营销手段，比如认为吸引非核心观众的方法只会适得其反：“小镇青年的审美不足以领悟文艺片的精髓。”这种将审美划分高低，将优越感当做武器的言论，对一部分观众造成了情感伤害。

12月27日，影片宣发方之一合瑞影业总经理田祺终于按捺不住在朋友圈长文中发出一连串疑问，表明受众不该区分“普通”还是“文艺”的态度：“艺术片爱好者是怎么成为受众的？不需要渐变和学习的过程？普通观众为什么被列为不该入场的一批人，他们入场怎么就灾难了？他们又可以看什么，应该看什么，永远一直看什么？谁应该入场？如何区分受众？用看懂看不懂来区分？网上挂链接先看懂再买票入场？”

最终，12月31日晚，很多场次都遭遇了大面积的观众退场。一些人在回家路上愤怒地将电影票扔进垃圾桶，顺势录了小视频：“2018年最难看的电影。”

抖音之前有一支被点赞八万以上的视频宣称：“今年最浪漫的跨年，应该是和喜欢的人买一张《地球最后的夜晚》。”如今，最热的一条评论讽刺：“长这么大，第一次这么后悔去看的一部电影。”

口碑坍塌，圈层却被打破

截至2019年1月1日，《地球》在猫眼的评分是2.9，在淘票票的评分是3.4。分数之低程度可以对比公认烂片《逐梦演艺圈》和《爱情公寓》，它们在猫眼的评分均为6.8。

豆瓣上的一条评论因点赞人数多而排到前列：“被虚假营销蒙骗的无知观众，忍受寒风，牺牲睡眠，赶集式地在跨年这个节点观赏一部对他们来说莫名其妙的电影，他们花了钱、耗费精力，看了一部烂电影，还被人侮辱说是审美低下。”

赵凌并不认同“虚假营销”的说法。她认为，《地球》与《爱情公寓》的宣发有本质区别，它没有隐瞒任何影片信息，只是吸引了一部分不是该片受众的观众。“看了电影最后一个镜头就会知道，一吻跨年并不是欺诈，它的确是一个爱情片，但不是《前任攻略》这种大众意义上的爱情片。就算是文艺片受众里面，可能只有一半的人会喜欢，作者电影本身就要冒这种风险。”

和《路边野餐》一样，《地球》回到贵州凯里，一个男人在追查一段12年前的悬案时陷入记忆和梦境纠缠的时空，在那里他与失去的亲人、友人、情人相遇，最终达成和解。在一些喜欢《路边野餐》的观众看来，《地球》在制作水准上实现升级，但原始的诗意与灵动变成了造作与匠气，他们觉得《地球》和《路边野餐》风格和形式类似，毕赣的导演水平也没有太大突破。

不了解毕赣式影像风格的观众，对缓慢运动的长镜头、超现实隐喻的符号，以及贵州方言和普通话交杂的对白，都缺乏心理准备。啃一个苹果的特写镜头长达两分钟，也成为很多人看不懂的困惑。

“习惯好莱坞大片的观众很难接受碎片化的叙事，这种把梦境和现实杂糅起来，像诗一样的电影，还需要一些时间去接受。”一家文艺片宣发公司的宣传负责人墨鱼(化名)向第一财经分析，观众的愤怒源于他们对要看的电影一无所知，只因为一个噱头被吸引到了影院，“他们觉得被欺骗、被冒犯，是因为和预想的内容差距太大。”

关于此次营销引发的争议，毕赣在一场论坛上回应：“这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”

实际上，因为预期与实际情况有落差而造成口碑滑坡的文艺片，《地球》不是第一部。三年前，侯孝贤执导的《刺客聂隐娘》公映时，也有不少误入影院的观众。“看不懂”、“故弄玄虚”、“沉闷”等负面评价不绝于耳，豆瓣评分从开画8.3跌至7.2，到今天也未有起色。影评人“陀螺凡达可”撰文分析，就算《刺客聂隐娘》在法国放映，观影人次或者评分都不会比在中国表现更好，因为大多数观众还是会对好莱坞大片或是本土喜剧趋之若鹜。

打破圈层，意味着付出代价。“失望当然会有。”赵凌告诉第一财经，“口碑崩塌，片方都应该承受了。商业回报很重要，因为那样才会有良性循环，否则文艺片拍一部死一部，以后谁还投资文艺片，全投商业片。欧洲也好、美国也好，全世界范围内文艺片都快死了，都得靠政府去扶持拍摄，或者靠电影节奖金。”

她认为，文艺片按照商业片的模式做宣发将会成为一种趋势：“覆盖存量受众没有太多意义，你总是没办法出圈，还是希望能够有更多受众进来对话，哪怕最终他是反感的，至少有了一个正面交流的机会，也是沟通的开始，否则他文艺片永远没有机会。”她相信，B端从业者也会很理性地看待这次口碑的崩塌：“他们知道毕赣是什么水准，也知道普通观众为什么会打低分。”

实际上，文艺片过去一年的成绩并不算理想。《米花之味》、《阿拉姜色》等多部口碑不错的文艺片票房仅得两三百万元，一些文艺片只能通过点映方式与观众见面。墨鱼认为，《地球》出现还是好事：“通常不会有这么多观众会关注一个文艺片。其实所有片方都想出圈，想做出这样的营销效果，可是很少能做到。相信以后片方再去宣传的时候，一方面最大限度吸引普通观众，同时也会维持好后续的口碑宣传，讲究创意也更谨慎。”

资本救场，文艺片市场不断增量

《地球》公映前一天，制片人单佐龙发长文章讲述拍摄的艰难历程：两个毫无工业经验的年轻导演和制片人，开机当天就因为美术问题而停机，每停机一天就损失数十万元；第一次长镜头拍摄因筹备匆忙失败，经历了剧组解散、重组，断断续续一年半，直到去年春节才真正杀青。在放弃边缘徘徊，堪比劫后余生：“他(毕赣)以最危险的方式完成了这部电影”。

从最开始的华策影业、毕赣自己的公司荡麦影业、亭东影业等七家公司，到后来因为超支，三度引入其他片方，最后联合出品方多达16家，这在中国电影史上也是罕见的。该片预算从2000万元追加到后来对外公布的5000万元，最后引入的一批出品方给《地球》提供了一波宣发资源。实际上，《地球》已经成为一部以商业片工业水准制作出的“非传统”文艺片。

墨鱼认为，《地球》从制作到发行团队的分量绝不是一般文艺片能够企及的，因此很难复制：“这么高的成本，这种级别的明星加盟，这么庞大的发行团队支撑，它已经完全不亚于商业类型片的规格。从制作到发行，基本上都是对标商业片来做预算、定成本，除了时机，高票房也是很多外部因素共同促成的结果。”

这也从侧面说明，真正要做好一部电影，需要创作、人力、资本等方方面面的投入，他说，“虽然有钱不一定能拍出好电影，但好电影想要和普通影迷见面的话，的确需要更专业的发行团队，按照电影工业化流程操作，所以这也是为什么《地球》可以做到，但其他片子很难复制的原因。”

在他看来，整个文艺片市场投资环境比之前好，他接触的几位艺术片导演的共同体会是找钱比以前更容易：“现在很多资本有非常清晰的诉求，比如一些成本较低的艺术片花钱不多，对一些投资人来说，他们甚至可以不赚钱，砸几百万留名，留下一些好作品也很好。过去那些靠流量和IP堆砌的电影很多亏得血本无归，因此现在还愿意留在市场里的人不再像以前那么疯狂，他们很冷静，也是真正尊重电影创作规律的投资人。”

他认为，市场需要一些标志性的电影去引发全民讨论，《地球》刚好处在这样非常特殊的节点，始终需要经历这个阶段：“去接受也好，被冒犯也罢，如果没有这样的事件出现，有几个人会知道毕赣？”

“以最终3亿元票房来计算，大约会有1000万观众走进影院，大部分都是增量，那么会出现两种结果：一部分观众会觉得，我以后肯定不看了，他们短时间内不会是文艺片的受众；还有一种会觉得，好像文艺片没有想象中可怕，还不错，以后会更多尝试不一样的类型。”他对文艺片市场很有信心，“人们的欣赏水平都在提高，文艺片市场一定是不断增大的。”

一位抖音深度用户在散场后告诉记者，直到坐进影院之前，他都对影片信息一无所知，但是从影片开始的第一秒钟开始就深深吸引：“这是每个男孩成长过程中都会有的感情，男女主角之间的关系很像古典小说里的女贼和侠客，很迷人。”他或许是片方所想要吸引的那一部分增量，只是目前来看，这样的人还非常罕见。