VIP权益“缩水”背后

日前，由大热IP《庆余年》改编的同名电视剧正在网上热播，尽管剧情让网友们连呼“过瘾”，但视频网站的做法却令人瞠目：原本已经付费享受超前观看的会员发现，如果想提前解锁更多剧情还需进一步付费，美名为“VIP付费超前点播”。

相似故事在今年夏天曾经上演过。当时，腾讯视频网站的大热网剧《陈情令》在热播接近结尾时也推出了“超前点播”，VIP会员在已付费基础上需要再支付30元才能提前一周看到“大结局”。

当然，关于“超前点播”是否合理，人们意见不一。有人认为此举是正常的商业行为，“不想付费可以等着，此前的权益也没有直接受损”。但是，更多的消费者感受到此前的VIP特权打了折扣，商家是在赚尽粉丝的每一分钱。

实际上，对于“超前点播”的愤怒和热议，不过是此前积累情绪的爆发。早在“超前点播”之前，一些VIP的权益早已“缩水”。例如，说好的VIP观影变成了部分观影，大热影片需要额外付费才能看；说好的会员免广告，但广告改头换面，以各种新名目插在了剧中。

而且，这也不仅仅是视频网站的通病。在笔者购买的各类会员中，曾经说好的“全站权益”大都出现了不同程度的“缩水”：有的网站推出了分级会员，基础会员的权益不断被压缩，而白银会员、黄金会员、钻石会员等特权逐级增加，与之相应的会费也是越来越贵；有的则默默限制了会员享受“某类权益”的次数；有的则在会员权益上“打擦边球”，推出名目不同的“会员”，分别享受不同方面的权益。

那么，比起开始的“双赢策略”——消费者付费买特权，商家收费稳定现金流，会员权益纷纷变相“缩水”的背后是什么原因呢？

一是前期“低价策略”后的“必然涨价”。

众所周知，为了吸引新消费者或为了稳住老会员进行重复购买，大多数商家在初期往往打出“低价策略”，或者在类似“双十一”“周年庆”这样的促销时点推出极具诱惑性的折扣，以带动消费。无论是传统消费品的囤货消耗，还是虚拟服务的寻求“边际增量”，这样的举动屡见不鲜。

但是，这种“低价策略”很难成为常态。有时，这是因为促销时的过低价格几乎意味着赔本买卖，附加的“增收项目”成为了一种难以避免的弥补方式；有时，则是因为不断挖掘“增收”名目，本就是商家赚钱的原动力。

这对消费者也是一个提醒。不仅“免费的午餐”罕见，“超值的会员”恐怕也难以长久。受到低价诱惑的消费者，如果是为了体验一下自然无妨，但如果想长久享受服务，恐怕绕不开商家设置的“种种套路”。

二是对粉丝经济的“消耗”与“收割”。

会员服务向来都是针对买家的“痛点”，如对广告的厌烦、对“大结局”的好奇、对某种服务频繁使用下的寻求“组合优惠价”等。

而类似此次“超前点播”，即是针对特定群体的精准营销，有点类似虚拟服务周边。它寄希望于粉丝的冲动或为偶像买单的热情，而非寄希望于“精打细算”、寻求性价比的更广大群体。因此，“理性定价”的原则本就不适用于这种情况。

当然，上述行为并非没有“后遗症”。随着会员权益的“缩水”，部分消费者也可能会转向——例如，一段时间内，由于某类商品的“超前权益”定价过高，非刚性需求的部分消费者可能原本寻求付“合理费用”在有正版版权网站观看，可能会转向其他渠道观看。这种或许合法但不合情的权益“缩水”，可能意味着企业信誉的受损以及更多消费者行为的转向。

更重要的是，比起“VIP付费超前点播”这样仍有选择权的选项，似乎拥有“各种权益解释权”的商家也必须警惕，要远离种种不合规且不合情理的“红线”。例如，有些网站采用诱导链接，诱导消费者用极简步骤开通“自动连续付费”，但在如何取消方面却语焉不详，设置了重重屏障；有的则在页面链接上设置了其他产品的广告，消费者不慎点开后可能进入违规网页；更重要的是，某些网站更是在用户条款中早已预设“某种彻底的免责条款”，这意味着商家可以随意解读与付费消费者早已签订的“合约”，相应的，普通消费者大多维权无门，或者面临极高的维权成本。

近几年，随着知识产权等权利保护意识的加强，越来越多的消费者选择成为付费会员，为自己享受到的服务买单，也为自己喜爱的作品或提供优质服务的商家提供支持。实际上，龙头视频网站的付费会员早已数以亿计。但如果商家滥用消费者的信任和支持，那么已经逐渐形成的良性生态将受到挑战，可能会沦为“双输”。