以市场视角 看“价格歧视”

党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》再次强调，加快完善社会主义市场经济体制。自从1992年党的十四大提出建立社会主义市场经济体制以来，至今已将近30年。下一步还需从哪些方面来“完善”？笔者认为，提升公众在思想认识上对市场机制的理解和认同，是一个重要内容。

经过多年实践，坚持市场取向的经济体制改革已成为社会各界的共识。不过，知易行难，公众对市场经济、市场机制、市场作用的认同度还有进一步提升空间，其中典型的就是关于“价格歧视”现象的讨论。

刚刚过去的“双十一”，网络交易额再创新高，同时商家的各种优惠玩法也让消费者眼花缭乱，不仅有预售、定金、购物券、津贴、满减等，还衍生出全民开瞄铺、盖楼大挑战、拉人赢红包等各种新玩法。由此也引发网民各种吐槽，如“一顿操作猛如虎，最后省了两毛五。”于是，有媒体质疑商家“套路”太多，为何不能直接打折降价？也有舆论将这种操作归为“价格歧视”。前些年，还有权威媒体质疑星巴克咖啡在中国的售价远高于美国，其在中国的营业利润率远高于欧美地区，也称之为“价格歧视”，并引发热烈讨论。

从某种意义上可以说，对“价格歧视”的认知，是考验市场思维的一个试金石。很多人看到“价格歧视”的字眼，就习惯性挥舞起道德大棒，其背后是源于对市场经济缺乏深刻理解。在经济学里，“价格歧视”并无贬义，而是一个中性词，其本质是弹性定价策略，是指同一商品针对不同需求差别定价。“价格歧视”是一种常见的经济现象，例如“多买多送”“团体票”等。以“双十一”各种红包优惠来说，这些玩法其实是商家对客户进行“筛选”。同样的商品，不同消费者内心有不同的价格底线：有人对价格不敏感，懒得研究促销规则，高一点价格也能接受；而有人却在乎价格，喜欢各种“薅羊毛”。商家通过设置复杂的优惠规则，可将上述两种消费者一网打尽。而如果直接打折降价，就达不到这样的效果。

如果说“价格歧视”可归纳为“同样商品、不同定价”，那么市场经济中更为常见的还是“不同商品、不同定价”，也就是优质优价的道理，这更体现市场经济的基本规则。虽然这种做法整体上能被公众接受，但也时常引发“歧视”的争论。例如，去年有媒体报道上海迪士尼推出收取高价“插队费”的VIP尊享导览服务时，就引起了不少批评；银行对VIP客户的免排队服务更是经常被指责为“嫌贫爱富”。

用市场视角理性看待“歧视”问题，关键是要把握平等不是绝对的。差异化服务必然会有区别，除人格尊严这类法律上的绝对平等外，市场经济中的平等更多体现为“优质优价”的相对平等。机场、戏院、火车站等很多场合都会按照票价提供不同档次的服务，这正是企业自主经营、公平竞争的形式，不能把服务档次的差别归结为“不平等”或“歧视”。所谓花钱买服务，如果优质不优价，反倒是不平等；用快餐店的消费，不能强求得到与五星级酒店“平等”的服务。

对于商家的价格问题并不是不能质疑，而是说，质疑应该回到市场和法律的轨道，避免道德绑架。具体来说，讨论价格问题，应该以“价格法”为基本遵循。“价格法”明确规定，大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。“价格法”对于经营者市场定价的要求，主要是遵循公平、合法和诚实信用的原则。“价格法”第14条列出了若干种不正当价格行为，其关键词是“虚假”和“欺骗”。国家发改委曾专门出台《禁止价格欺诈行为的规定》，对价格欺诈行为作出明确定义：经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

因此，我们对商家不合理价格行为质疑的重点应该是“骗”，而不是“贵”，这才是市场经济中的正常思维。例如，前些年的青岛大虾事件，经营者受到严厉惩罚，其错误在于大虾太贵吗？显然并不是。当时“38元一只”的大虾，其价格未必贵过高档酒楼一只大虾价格，关键问题是其没有明码标价并在菜单上误导。在市场的决定性作用之下，商品贵不是错，服务的差别化也不是错，只有不公开、不透明的欺骗才是错。

当然，尽管我们强调市场作用，但是企业经营也要注意尊重国情和消费者心理。“双十一”以优惠券等各种游戏方式来促销，能够区分不同消费者，利润最大化，也基本没有冒犯消费者，毕竟规则是透明的，消费者有玩与不玩的选择权。相比较而言，之前一些旅游网站被曝出的“大数据杀熟”现象就有不同。这其实也是一种差别化定价的“价格歧视”行为，“老用户价高”的策略与“老用户优惠”的营销并无本质区别，但由于规则不透明且违背公众心理和一般认知，让消费者有一种受骗感，从而引发反感和抵制。因此，可以说，在遵循市场的游戏规则之下，企业家要学会更聪明地赚钱。